移动营销实务2 卖点策略 卖点策略.ppt

导言引入： 30多年前，一句“真诚到永远”，曾经温暖了千百万用户和消费者的心，让海尔品牌成为中国制造的诚信标签。今天，海尔用一以贯之的商业探索，用互联网全然开放的姿态，用一种模式驱动的方式，用一种系统化的现代制造逻辑，构建了一个独树一帜而具普遍意义的诚信生态。 1994年夏天，一位消费者购买了海尔空调，丢失在出租车上，海尔主动“检讨”，免费赔偿。按照海尔的逻辑，用户空调丢了是因为海尔的服务不到位。由此开始，海尔开创了“无搬动服务”的业界先河。从此，这种追求，开始在海尔所有制造和服务层面上延伸和复制。海尔所有商业模式探索的核心，就是以用户为中心。海尔相信，外在的质量和服务要求，永远不可能达到服务用户的本质内核。 此后，海尔从规范化服务、增值服务、成套服务一直到今天互联网时代的用户服务体系，在全力构建和升级一种“真诚到永远”的实践系统。在中国企业界，海尔曾经首创了数十项服务模式，从最初的“上门四不准”、“只要一个电话”、“服务一条龙”、“送装一体”、“五星级服务”一直到“成套服务”等等。显然，海尔在几乎所有层面上，致力于实践其用户理念。 * * 优乐美奶茶的成功营销在于洞察到消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭...。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。 “奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”。 * 日本有一家“男子气概豆腐店”即，男前豆腐店”。这本来是家开在京都的传统老店，2005年有豆腐理想的伊藤信吾从父亲手中接过生意后，就开始去打破以前“标准豆腐”的做法，全力去开发时尚潮流的创新性豆腐。 伊藤君从各个方面着手进行了改进： 在形状上，完全抛弃了传统豆腐方方正正的刻板造型，倒进容器里将之塑造成水滴形、冲浪板形、丸子形、椭圆半球形、琵琶形，甚至还会做成日本动漫人物的形象，比如“海贼王”乔巴豆腐……另外还会在豆腐上印漂亮的艺术字“男”或者“JOHNNY”，再套上创意包装，简直perfect。于是，豆腐就真的站在了时尚前卫潮流的前沿，成了有逼格、潇洒不羁的存在。 既有形式也有内容。在味道上也是突破传统，它的原料是高于一般大豆4倍价格的北海道大豆和冲绳岛苦汁，据说吃过的人都表示以前从来没吃过如此味道浓厚的豆腐。 * 鞋套哥——针对即时事件的迅速反应 　　6月，北京的一场大雨，让杜蕾斯官方微博着实火了一把。正值北京傍晚临近下班时，大雨猛然间落下，微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出，便被网友疯狂转发，在1小时之内便被转发了1万多条。事后，杜蕾斯微博外包团队的“首脑”、此次事件的“幕后主使”金鹏远在网上公布了创意过程： 　　2011年6月23日17：20，北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。内容团队的同事说：“老金，我们想了好玩的东西，下来看一眼。”下楼，看到打开的两只杜蕾斯，以及杠子脚上套着东西：“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”我联想起小时候出门用塑料袋套鞋，避孕套有弹性更适合，何况我们用的还是凸点的，增加了防滑功能。 * 惬意、放松的星巴克式的“第三空间”不仅令小资们心驰神往，其所带来的独特文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。星巴克的“咖啡文化”之所以闻名遐迩、深入人心，根源不仅仅在于其对星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现，更重要的，还在于其在对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。 * 曾经风靡美国呼吁公众关注ALS的冰桶挑战吗，该游戏呼吁人们关注渐冻症人群，通过Facebook和Twitter，在短短两周内风靡全美国。游戏被传至中国后，许多IT界大佬和明星相继尝试挑战，在这些知名人士的助推下，活动吸引了超过44.4亿人次的点击量，共募集善款800多万元人民币，该活动也成为2014年社交媒体最热的公益活动之一。 九月，腾讯在微信上发起“为盲胞读书：The Voice Donor”的公益活动，活动采取“每人一分钟”的接力形式，鼓励大家一起合作为视障人同胞读书。用户关注“为盲胞读书”这一公众号以后，根据提示点击“读”，便可自动获取一段读物，录下一段音频信息后，后台会将这些信息加工成为一段有声读物供盲胞阅读。这次活动