农夫山泉的营销策略研究应用及其对我国生态农业企业的启示.docVIP

农夫山泉营销策略研究及其对中国生态农业企业启示 胡金涛 商学院 市场营销专业 学号： 指导老师：丁宏术教授 摘要：农夫山泉股份是中国一家饮用水生产企业，旗下拥有瓶装矿泉水、农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，企业采取多角化营销策略。其发展历程很快速，这关键得力于其多种营销手段利用，如：差异化战略、事件营销、整合营销、记忆点发明法等。进入二十一世纪，中国农业面临巨大地挑战，“现代化生态农业企业”模式是中国农业最好选择。经过对农夫山泉营销策略分析，看其对中国生态农业企业有哪些启示含有重大意义。 关键词：农夫山泉；营销策略；生态农业企业；启示 农夫山泉股份在中国广为人知，其广告语“农夫山泉有点甜”更是著名于全国各地。它能在竞争对手林立饮料市场中异军突起，是其能独辟蹊径，综合利用多个营销策略结果。生态农业企业是未来中国企业关键组成部分，但现在发展现实状况还不是很乐观。而农夫山泉成功，恰好能够用给中国生态农业企业很多启示。本文经过对农夫山泉营销策略分析，寻求中国生态农业企业发展出路。——引言 农夫山泉品牌成功之路 农夫山泉股份有限成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水”，所在地为杭州，是养生堂旗下控股企业。1998年，借助“农夫山泉有点甜”这一广告语，经过热点媒体转播，农夫山泉销量快速上升，当年市场拥有率在全国排名第三；“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典 ；当年农夫山泉市场拥有率为19.63%，排名第一；《 baidu风云榜·饮料行业汇报》中，最受网民关注饮用水品牌农夫山泉位列第一。【1】 （一）恰到好处品牌定位 农夫山泉发展大致能够分为三个阶段，每一个发展阶段农夫山泉面临环境是不停改变。在不一样环境下对产品进行不一样定位使得农夫山泉市场地位和品牌影响力不停增强。农夫山泉在这三个不一样阶段分别确立了“有点甜”、“天然水”、“弱碱性”作为自己定位。 第一阶段：1997 年 5 月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，并很快进入重视生活质量现代家庭。1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”为卖点在全国掀起一场红色风暴，市场拥有率快速上升，基础形成和娃哈哈乐百氏三足鼎立局面。 第二阶段： 年 4 月 24 日，农夫山泉忽然向媒体宣告：经试验证实纯净水对健康无益，农夫山泉以后不再生产纯净水，而只生产天然水。由此引发了一场旷日持久天然水和纯净水阵营在媒体上“口水大战”。当年农夫山泉市场拥有率为19.63%，排名第一。 第三阶段：农夫山泉已经在市场上占据了领先地位，直接面正确是竞争对手不停跟进和挑战，当市场上很多品牌已经涉足天然水时候，农夫山泉结合本身产品特征，提出“弱碱性”概念，又一次将自己从竞争对手中区分开来，领先竞争对手，并再一次引发市场巨大震动。 在品牌定位以后，农夫山泉将自己产品经过媒体宣传、科学试验方法将自己理念清楚传达给消费者，使品牌影响最大化。 农夫山泉品牌定位是成功，是在结合自己企业发展不一样阶段将本身品牌分为不一样阶段。经过正确识别自己在不一样阶段面临不一样内外部环境和竞争对手定位，进行品牌定位分析制订自己品牌定位。经过对不一样发展阶段、环境和竞争对手分析，确定自己定位，从而不停地提升自己品牌影响力和市场拥有率。 （二）多个营销策略综合利用 农夫山泉崛起不是靠强大资金支持和最优异技术支撑，能在众多竞争对手中成长、成熟起来时因为其巧妙利用营销策略结果。众多营销手段是农夫山泉在结合企业本身特点和经过对竞争对手分析，在面对不一样市场环境下提出。具体营销策略包含以下多个方面： 1.多个宣传策略全方出击 农夫果园在宣传策略上利用了多个手法，在多个角度投放产品形象，正确把握了消费者心理和市场环境。其中“记忆点发明法”、宣传诉求差异化很值得我们思索。 （1）独辟蹊径宣传策略——记忆点发明法 中国饮用水市场上竞争猛烈、强手如云，农夫山泉能有快速异军突起、逐步成长，并站住领导者低位，堪称中国商业史上经典。而这个经典成就首先归功于“农夫山泉有点甜”这个经典中经典，这句蕴涵深意、韵味优美广告词，一出现就打动了每一位媒体受众，令大家牢切记住了农夫山泉。这句话为何会有如此非同凡响效果？原因在于它极好地发明了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量媒体受众，并使她们成了农夫山泉潜在消费者。【2】 在猛烈市场竞争中，为一个企业全部期望把自己整体企业形象传达给每一个消费者以培养忠实用户。但作为一个消费者，她们面对众多企业和产品和全方位广告并不知道怎样抉择，更别说是对某个品牌印象深刻，忠诚消费了。记忆点发明法就是要将企业产品最具差异性、最简单易记品牌关键诉求提炼出来，把企业全部力量集中于这一个点，努力让这一点透到消费