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一、广告的定义 英国 :信息传播的一种方式 , 目的推销产品 /服务 ,影响舆论 ,博得政治支持 ,推进事业或引起广告主所希望的其他反应。 美国 :由可识别的倡议者用公开付费方式对产品 /服务或观念 ,进行的 非人员 介绍。 日本 :产品经营者或服务提供者承担费用 ,通过一定媒介形式介绍其推销的产品或提供的服务。 什么是最失败的广告？ （对谁而言、评判标准） 举 例 您的健康 我们的牵挂 给思想一片飞翔的天空 --- 商务人士 心有多大，舞台就有多大 海澜之家 男人的衣柜 1 二、广告的 7 个特点 AMA 定义： 由明确的 广告主 在付费 的基础上， 采用 非人际 的传播形式对观念、 产品或服务进行的介绍 宣传 活动。 共识： 1.必须支付一定的费用； 2.具有特定的目标对象； 3.目的是推销产品、服务与观念； 4.一 种信息传播或宣传活动。 （一）投入产出 广告区别于新闻 广告的系统性：每一个广告都是对品牌形象的长期投资； 广告的整体策划 /有效的艺术表现 -稳定的销售效果。 新产品尽快进入成长期； 成熟期产品尽可能 延长 /在竞争中获得优势。 广告效果不可能完全量化。 （二）明确的广告主 （三）广告费用特征 企业必要的投入 --- 同行业水平 /经营战略； 广告的不变费用 /单位产品成本 /变动费用。 （四）广告通过大众媒体进行传播 [注：大众媒体 — 少数人向多数人进行信息传播的物质或工 具，不断被开发、发现和利用的过程 ] 传统的大众媒体：电视 /广播 /报纸 /杂志。 （五）对特定对象的信息传播 （六）广告是说服艺术 （七）广告是被管理的信息传播活动 六、现代广告学的理论基础 边缘学科 ---部门经济学与应用经济学 /社会学 / 美学 /文学 /艺术 /心理学 /传播学 /市场营销学广告艺术表现与广告经济理论有机的结合。 （一）企业组织形式的发展是重要因素 广告主的数量与类型 /竞争程度 企业的管理水平 竞争程度高广告投入大 --- 酒 /家电业 /服装业 /药品 /化妆品 /润滑油同行业管理水平 ---广告有高下 茅台够交情喝够年头的就 /中国郎 /国窖 1573 泸州老窖 /厚道五粮液 /悠悠岁月久 （二）影响广告发展的其它因素 商业的发展 国家对广告的宏观管理 交通工具的发展 广告经营业的发展 1.广告的宏观管理 广告宏观管理的特点 现代广告宏观管理的作用 广告的法律管理 消费者组织对广告的管理 （ 1）广告的管理 依赖于对广告活动特点和规律的认识 与企业的经营管理水平相关 了解广告法规与管理机构 （ 2）广告的宏观管理 宏观管理 :能够对从事广告活动的广告主 机构和人员行为产生监督 检查 控制和约束作用的法律 法规 社会组织或个人 社会舆论与道德规范等 狭义 :工商行政管理部门依据 广告法 和其它有关的法律法规，对广告活动进行监督 /检查 /控制 和指导。 3）广告宏观管理的特点必须依法管理 消费者监督与管理行业自律制度 道德管理 管理方法 4）宏观管理的作用维护广告的真实性 正确引导消费者 保护合法的广告宣传 ,维护正常经济秩序比较广告 1比较广告定义 广告无论以任何方式，或直截了当，或以间接方式或隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和服务项目，即构成比较广告。 只买对的，不买贵的 一分钱一分货，便宜无好货 赶茅台五粮液风味，超洋酒马爹尼口感 2关于比较广告 比较广告获益最大的是消费者。是广告业的一场革命。 美国很早就允许比较广告。 30%为比较广告，大多数是直接比较。 牛肉在哪里 ?[汉堡王 VS 麦当劳广告 ] 欧共体 1993 年 1 月开始 我国不允许，立法有难度。 第一章 广告学概论 什么是广告？ 我国广告是怎样产生和发展的？ 目前我国广告的发展有哪些主要特点？ 专论：认清企业营销管理的 新环境 3C C1.新的（变化着的）营销环境 主要的社会力量 (1) C2. 新的（变化着的）营销对象新的消费者能力 C3. 新的（变化着的） 营销主体新的公司能力 (2) 一、市场营销的发展历程与趋势 1.什么是 Marketing 市场营销 ? 营销的目的：吸引新客户，留住老客户 IBM ：失去顾客的成本 /测维系率 /分析原因 /计算损失 为什么要维系顾客 ------ 满意的顾客会对 3 人介绍。 不满意的顾客会对 11 人去抱怨！ 如果传到网 上 企业降低 5% 的顾客损失，就能增加 25-125% 的利润！ 吸引 新顾客 成本 =留住 老顾客 成本 5 倍！ 营销模式演进的四种形态 模式 营销类型 利润来源 营销组织 交易驱动 交易营销 通过新顾客获利 销售部 关注 S 关系驱动 关系营销 通过顾客满意获利 市场部 关注 CS 价值驱动 价值营销 通过价值界定