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商业地产在三线城市的进入机遇与产品定 位 九洲远景 2012.4 ? 版权所有九洲远景商业管理机构 1 / 6 商业地产在三线城市的进入机遇与产品定位 九洲远景商业管理机构 过去两年， 转战二三线城市已成为商业地产无法回避的考验。 尽管一线巨型城市也有其另类机会但二三 线城市的机会成本是不容忽视的诱惑，二三线城市常被一并提及，但是这两者在未来发展空间，及所面对的 进入环境却不尽相同，具体的进入策略和产品定位也有差异。 三线城市面临更好的进入机会 人口方面，三线城市人口总量将在相当长时间内保持较二线城市更大的格局。据麦肯锡相关研究报告， 预计到 2025 年，三线城市的人口数量将达到 3.16 亿，远超二线城市的 1.04 亿（图一） 。 其次，三线城市中心城区的地块可得性也要高于二线城市。 例如在沈阳 2011 年经营性用地的供应计划中， 中心城区的供应量占比仅为 4% ；而肇庆市 2011 年城市中心经营性土地的供应占 14% 。 九洲远景通过对 25 个品牌购物中心已开业的 103 家门店在各城市分布的统计发现，不考虑一线城市， 目前二线城市商业项目的集中度非常高（图二） 。另一方面，透过城市竞争指数（图三）可以发现二线城市的 竞争非常激烈， 部分二线城市的竞争激烈程度甚至已经超过了上海北京等一线城市， 所以从竞争的角度来看， 三线城市的竞争压力明显小于二线城市。 商业地产扩张空间巨大，首推区域性进入策略 商业的核心是消费，而中产阶层是目前带动中国消费增长的主力军，随着中产阶层在越来越多的城市出 现并逐步壮大，这将驱动着商业地产向更多城市的扩张。据 BCG 中国城市收入数据库资料，预计至 2020 年 若要覆盖 80% 的中产阶层和富裕阶层就需要进入这 546 个城市，而 2010 年这一数字仅为 343 （图四）。从城 市数量上的差可以看到，商业地产乃至零售的扩张空间相当巨大。 但开发商在向三线城市扩张时将面临与二线城市不同的局面。二线城市数量少，分布零散，进入选择较 少，开发商在进入时策略并不是急需考虑的问题。然而三线城市由于数量多，分布也更为密集，尤其在华东 等经济相对发达的地区，呈现出面状分布的特点。九洲远景认为开发商在进入三线城市时，应把目标放在密 集度较高的地区，尤其是自身品牌已经打入的一二线城市周边。通过向周边三线城市进行快速推进，形成集 群发展效应，不仅能够加强开发品牌在当地的渗透力，也可以降低整体开发风险。 “大城市做小、小城市做大 ” 在零售领域中 大城市做小、小城市做大“ ”的规律在商业地产产品定位也同样适用。大城市由于商业成熟 度高，同质化竞争普遍，这就需要针对消费客群进行差异化导向来提高产品竞争力，此所谓 做小“ ”。而小城市 ? 版权所有九洲远景商业管理机构 2 / 6 由于商业规模小，竞争强度不大，缺乏升级的驱动力，同时，小城市相对有限的吸引力难以引入新兴品牌及 部分中高端品牌。这两方面因素的合力，形成了三线城市商业功能相对贫乏、品牌档次单一的现状。要改变 这一情况，小城市的商业首先需要丰富商业功能、品牌的多样性，此所谓 做大“ ”。 产品定位适度超前，不宜过于求新求奇 由于开发周期长，商业项目的定位需要一定的前瞻性。根据麦肯锡的相关研究显示，在未来二十年里中 产阶层将逐步成为中国城市消费的