九州远景-换位思考：从渠道选择探究招商难题.pdf

九洲远景 2012.7 ? 版权所有九洲远景商业管理机构 1 / 5 换位思考：从渠道选择探究招商难题 面对招商困局，开发商一直感觉被排斥在圈外。而对于品牌方而言，购物中心、街区店铺、百货等等只 是其众多渠道选择中的一种。无论站在业主、经营者、租户何种立场出发，时尚品类在零售商业地产中的重 要地位不言而喻。在定位准确的前提下，时尚品类是一个商业项目成功的关键，深谙其道的开发商业主为此 往往作出极大的让步，但到底是否必须？是否物有所值？长远地看，开发商只有换位思考，深入了解时尚品 类的商业模式，才能真正解决招商难题推动双方的共赢。 区别百货与购物中心的意义 曾经，百货联营扣点、购物中心租赁收租，两者泾渭分明。但随着购物中心多元化经营的尝试，扣点这 一形式也已进入了部分购物中心。为应对竞争，百货也已经开始学习购物中心的经营方式，出租一部分铺位。 这种交易方式的同一化发展很容易让人联想到百货与购物中心的同一化，然而交易方式的转变其实是竞争加 剧的一个信号，百货与购物中心仍有本质上的区别。 对于时尚品类而言， 进入购物中心不仅能够更自由地塑造自己的品牌形象， 而且还能保持经营的独立性， 将现金流水控制在自己手里。而如果要进入百货，品牌则需接受百货的统一管理，无论经营面积还是品牌标 识都会受到制约。在联营过程中，品牌更是要交出对现金流水的控制权。而销售额的结算往往要延迟两到三 个月，无疑加大了品牌的现金流压力。 但是对于新兴品牌而言，相比购物中心，百货能够为时尚品类的扩张提供更有利的条件。时尚品类扩张 的初期面临最大的困难是品牌的认知度低、销售压力大。时尚品类如果进入购物中心，疲弱的销售再加上固 定的租金支出会加重品牌的资金压力。 而百货的扣点模式下， 只针对时尚品类的销售额进行一定比例的收取， 压力相对要小得多。同时，对于一些品牌号召力较弱的品牌，百货的品牌效应以及丰富的促销活动能为时尚 品类带来更多客流及营业额。 从以上的对比中可以看到这两种渠道各有利弊，扣点或租赁作为交易的形式还无法决定时尚品类的渠道 选择。每个商业项目都有其各自复杂的现实情况，特别是新的商业项目、面对开业压力，信心和人情的较量 甚至超出商务本身，如果不能深入时尚品类的商业模式去探究，业主、经营者在谈判中很难找到制衡点。 商业模式决定渠道选择 ? 版权所有九洲远景商业管理机构 2 / 5 对于时尚品类而言，进入百货和购物中心在成本结构上来说没有什么真正意义上的不同，商业模式才是 决定其进驻百货店还是购物中心的根本原因。 从财务模式来看，产品成本结构的不同会在不同的渠道中反映出不同的租金成本，而租金成本作为经营 成本中的重头，影响着时尚品类的渠道选择。对于致力于走连锁经营道路的时尚品类，积沙成塔后，租金成 本在其损益表中的结果相差很大。因此毛利率高的店铺更适合在百货生存，而如果时尚品类对销售额有很高 的预期但毛利率低的情况就比较适合进驻购物中心，或者开设独立店铺。 随着时尚品类竞争的日益加剧，其模式的创新也屡见不鲜。近年来，快速时尚的迅猛发展又将业内的竞 争提到一个新的高度。通过对快速时尚和设计时尚的对比，可以进一步了解具体的商业模式对渠道选择的影 响。 快时尚品牌是一个强调更快换季率的模式， 多采用全品类大店铺的模式， 强调购买的便利性及购买频率， 其实是服装领域的卖场形式。为了能够以较低的价格迎合大众消费，这种模式下品牌的毛利率相对较低，也 更倾向选择开独立店铺或进驻购物中心。而设计时尚专注于细分市场，产品的毛利率较高，大多会选择以坪 效取胜的百货为主要渠道。 附表：租赁模式与联营扣点模式的区别 租赁 联营扣点 交易方式 固定租金 按营业额扣点 采用渠道 大多