“褚橙”社会化营销策略分析.docxVIP

截至 2016 年 12 月，我国网民数量达 731 亿，网民队伍正迅速壮大，社交网络、 微博、博客等社会化媒体必将带来一场深刻的营销变革。 企业纷纷意识到通过社会化媒体进行营销将拥有更多的互动受众，得益于口碑传播带来的裂变效应，并有助企业进行精准营销。 因此，越来越多的企业正在或准备加入社会化营销的行列， 《 2017 数字营销趋势报告》也显示， 2017 年 72 的品牌主表示将增加社会化营销的投入。 然而大多数企业并不明确社会化营销的模式和策略运用， 尤其对于国内生鲜农产品，社会化营销尚在探索阶段。 不过，值得庆幸的是先行者褚橙成功运用了社会化媒体营销， 并形成特有的社会化营销模式， 为社会网络时代下生鲜农产品的销售提供了重要的启示。 社会化营销的概念随着新媒体技术的迅速发展，品牌的营销形式不断衍生为更具交互性的互动营销模式， 社会化营销正在逐渐成为品牌营销的重要力量。 社会化营销是指运用社会化媒体如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛等，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度和认可度，以达到直接或间接营销的目的， 2011。 社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体 , 使人、社区和组织之间能够在线交流、传送信息、互动合作和增进联系。 而社会化营销作为当今最重要的新营销概念， 正是依托社会化媒 体实现营销目的的。 2 褚橙的社会化营销策略 21 褚橙的发展历程褚橙即云冠冰糖橙， 因其种植者褚时健历经跌宕人生，故亦有励志橙之称。 2012 年，褚橙与电商本来生活网合作，首次大规模进入北京市 场，５天内热销 20 吨，11 月 12 日的单日订单突破 1000 单；2013 年 11 月，褚橙再次进行销售， 11 月 11 日首批特级褚橙全部售罄，当天 销售量达到 200 吨，超过 2012 年全年总销量，创下国内农产品销售 奇迹； 2014 年 11 月，褚橙上线销售的第一天即创下 8400 多单的销 量。 当时各大网站、网购平台、知名博客、微博等社会化网络媒体纷纷对褚时健和褚橙的故事进行了报道和转载， 王石、韩寒等知名人士亦通过个人微博对此进行宣传。 褚橙自进京开始即一炮打响， 成为近年来销售最为火爆的农产品。 当然 , 褚橙的火爆离不开其推手本来生活网的营销策划。 作为一家生鲜电商， 本来生活网的媒体基因浓厚， 擅长运用媒体营销等手段进行整合宣传，对褚橙的成功营销功不可没。 可以说，褚橙的火爆不仅成就了褚橙品牌的家喻户晓， 也成就了生鲜电商本来生活网的广为人知。 22 褚橙的社会化营销推广策略褚橙的主力消费群主要为 80 后群 体，品牌传播的核心是通过从传统媒体到微博再到自媒体的传播路径， 将老一辈自强不息的精神传承给年轻人。 由于准确的品牌定位和的新颖的网络营销模式， 褚橙已成为国内 通过社会化营销模式成功进行农产品销售的典范。 显然，社会化营销模式下褚橙的营销策略与传统的农产品营销策 略大不相同，本文主要从以下四方面进行分析。 褚橙的故事营销策略内涵和精神丰富的品牌，才能长久保持品牌的知名度和活力。 因此 , 一个好的品牌应注入能激发顾客共鸣的故事或精神。褚橙正是成功运用故事引起顾客的共鸣。 首先，是褚时健本身的故事。 昔日烟王 75 岁再创业， 85 岁带领褚橙进军丽江异地扩张产能，再进京嫁接电子商务做大销售，成为褚老十年磨一剑的里程碑。 褚时健自身的励志故事为褚橙注入最具说服力的内涵和精神坚持不懈、不断进取。 其次，是褚橙的故事。 240 多人专职照顾果树，修剪多余枝叶，确保一棵果树只结 240 个橙子，让每个橙子得到足够养分及全方位日照。 从种植、栽培、收成、检测、运输、仓储到配送 , 全程细节打造 每一颗褚橙的高品质、有保障的标准 , 使消费者快速建立品牌信任。 褚橙通过一入市场即讲述故事的营销策略， 让人们一看到褚橙就 想到背后的励志故事和精神传承，引发内心产生共鸣，从而购买；当 人们一听到褚橙背后的故事， 即不由自主想起褚橙的样子， 以及褚橙 特有的 241 酸甜比的中国甜，购买欲望自然被激发。 褚橙的故事营销值得借鉴之处在于第一， 褚橙的故事营销成功结 合了创始人褚时健传奇般的经历，极易吸引众人眼球；第二，褚橙的 故事营销成功传递出优质产品的信号； 第三，褚橙所讲述的故事具有 内在的精神和内涵，能够引起消费者共鸣。 因此，褚橙与其内涵故事互为依托， 使其故事营销策略大放异彩。 褚橙的社交媒体营销策略媒体策略方面，褚橙从传统媒体引 发向社会化媒体铺开，最后通过社会化媒体进行轰炸式扩散 , 其中微博是其核心媒体。 褚橙的社交媒体营销策略的路径如下首先， 电商本来生活网通过微博转发来自传统媒体报道的《褚橙进京》 , 称褚时健正在开创一个有把控力的新农业模式，从产品培养、合作生