福特后发制人的战略布局.pdfVIP

福特，世界排名第二的汽车大佬，由于种种原因，在中国汽车市场的盛宴中，它的席位与其身份形成了强烈 反差。但福特对中国市场并没有气馁，它重新谋局，后发制人，采取了更积极的市场攻势。 2004 年 6 月，北京车展，占据国际展览中心 2 号馆和 3 号馆超过 5000 平方米强大阵容的福特展位，引起 同行与消费者的高度关注。除了北美地区品牌水星，福特旗下其他七大全球品牌福特、林肯、沃尔沃、马自 达、陆虎、捷豹和阿斯顿 ?马丁首次齐聚北京，并向全球首次发布了价值 300 多万美元的全新福克斯概念车。 用福特汽车公司（亚太及非洲地区）执行副总裁舒明凯先生的话说： “福特汽车全球实力的展示在中国是前所 未有的 …… 希望在中国的业务日后能够与欧洲和北美趋于一致。 ”由此可见，福特对中国市场何等重视，以及 中国市场在福特品牌全球战略部署中所占的特殊地位。 福特的初衷是通过 2004 北京车展，将其最新的技术、强劲的卡车、最豪华的轿车，以及像嘉年华这样价 适物美的产品呈现给中国，以期让越来越多的中国消费者了解、喜欢并购买福特的产品。 福特汽车在中国的历史可追溯到 1903 年，当时第一批 t 型车销售到中国。 1997 年底，福特携手江铃成功 推出 transit 全顺商用汽车，目前福特还拥有江铃汽车 （股份）有限公司 30 ％的股份。 2001 年 4 月 25 日，福特 与长安汽车集团成立了长安福特汽车有限公司，拥有 50 ％的股份，专业生产满足中国消费者需求的轿车。已 于 2003 年 6 月 16 日迎来 100 周年纪念的福特汽车，在全球拥有 33 万余名员工，制造装配业务遍及 30 多个国 家，产品行销 200 多个国家和地区，是全球最大的卡车制造商和第二大汽车公司，旗下拥有世界着名的八大 汽车品牌，这些品牌中除水星外，都将陆续进入中国市场。福特手中的品牌足以覆盖中国汽车高中低三个市 场，就目前已经在中国市场打开局面的沃尔沃、嘉年华、马自达、蒙迪欧以及全顺等产品来看，福特的 “势力 范围 ”正在不断巩固和扩张。 但是，回顾福特在中国市场的发展，却是路途曲折。 战略延误，福特错过市场良机 在世界汽车业巨头的眼里，能与美国这个全球第一大汽车王国相匹敌的市场，除了中国以外，今后不可 能再出现第二个。截至 2003 年，中国已经成为仅次于美国和德国的世界第三大汽车消费市场，而且专家预 计，中国汽车需求量将在 2005 年超过德国， 2020 年有望达到 1700 万辆，与美国汽车消费市场规模相当。 跨国巨头们纷纷逐鹿中国汽车消费市场，全球最大的汽车制造商通用已占据中国轿车市场约 12.5% 的份 额；德国人凭借 “一汽 ”、 “上海 ”南北两个大众，现在仍拥有 30% 以上的市场份额；全球第三大汽车制造商丰 田先后与 “一汽 ”、 “广汽 ”建立合资 企业 ，势头正猛目标直指 10% 的市场份额。而作为世界第二大汽车制造 商、品牌价值达 301 亿美元的福特，直到 2003 年才正式进入中国轿车市场，声音一直被汹涌的车海浪潮所淹 没。战略的延误，迟到的步伐，令福特失去先机连连失手。 中国市场战略的 “初战失手 ” 20 世纪 90 年代，福特便积极在中国寻找合资合作方，先后与沈阳松辽汽车、东风汽车、湘潭江南奥拓等 公司有过接触，但因文化、理念、体制等多种原因均告失败。 1996 年与上海合资生产轿车的投标应该是福特 最好的一次机会，当时能与其 竞争 的只有其美同胞通用。通用拿出 “别克 ”，福特则拿出 “金牛座 ”，车型的比 较其实并无决定性意义，最后，通用开出的 16 亿美元的合资高价，以实际行动的真诚打动了中国政府。据 说，当时福特的出价为 15 亿美元。正是这 “1亿美元 ”的差距，令福特错过了领先中国市场的绝好时机。 专业汽车市场的 “定位失手 ” 在被通用 “搞掂 ”之后，福特权衡再三，决