劲酒vs椰岛：不同渠道模式的宿命.pdfVIP

精品文档 你我共享 【案例】劲酒 VS椰岛：不同渠道模式的宿命 即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式， 前两者占据了中国保健 酒市场 95%以上的市场份额， 后者因定位的狭窄， 销售规模始终没能有太大突破。 劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表， 而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的 开山鼻祖，也是礼品路线的坚守者。 销量轨迹：高速增长 VS迅速下滑 保健酒近十年间出现了呈十多倍的高速发展，年总体营业规模从 10 亿元左 右跃升至 130 亿元。 通观保健酒行业规模的急剧增长， 劲酒功不可没。 一直走餐饮推广路线的劲 酒，不断教育着消费者的即饮消费习惯，培育了一大批忠实的保健酒消费群体。 劲酒也因此从不到一个亿的销售规模一路攀升至 2010 年的 30 多亿。 椰岛鹿龟酒一直坚守着礼品市场的阵地，但实际效果却很不理想。自 2005 年近 10 亿的销量历史顶峰期以来，椰岛鹿龟酒的销量规模却出现了连年下滑。 据海南椰岛年报显示， 2010 年该企业的酒类营业额较上个年度下降了 3.52 个百 分点，已经萎缩成了 5.26 亿元。其酒类销售主力市场之一的华东则表现更差， 江苏与浙江的销量加起来不到一个亿，上海销量也是勉强过亿。与当年顶峰期 8 亿左右的年销量相比，辉煌的确早已不在。 一个出现 30 多倍的销量增长，一个却在保健酒高速增长期内出现了近一倍 的销量下滑。 二者之间形成了截然不同的发展宿命， 这不仅仅是即饮与礼品的两 种定位方向出现的反差， 更多的应该是这两种定位在市场上延伸出更多营销系统 方面的反差。 营销动机：长期战略 VS机会主义 走即饮路线应该是保健酒行业的必由之路。 任何新的消费领域出现， 都必须 通过行业内的企业长期坚定不移地对消费者的消费意识、消费方向、消费行为、 消费习惯做教育引导。 劲酒与椰岛鹿龟酒在对消费者教育与引导上显然代表着两 种不同的方向， 劲酒走的是务实主义路线， 椰岛鹿龟酒走的是机会主义路线。 从 这两家保健酒代表企业的市场运作方式上，我们就不难看出端倪。 AAAAAA 精品文档 你我共享 劲酒初期就以 125ml 玻璃瓶装切入中低档餐饮市场， 通过赠饮、 品尝、售点 氛围营造等方式不断教育消费者的饮酒习惯， 在劲酒推广初期， 我们在宵夜的排 挡看到劲酒市场人员穿梭的身影； 其酒水勾兑出的口感绵甜细腻， 微带药味， 让 消费者既觉口感不错， 又能感受到功效的存在， 这是广大消费者能普遍接受的先 决条件之一。 这就让我能不得不联想到王老吉的口感定位， 如果王老吉的口感像 广东凉茶一样的清苦， 也就不会有王老吉的今天。 劲酒市场导入期的价格定位也 完全符合大众消费，这也是能迅速在市场上得到普及的重要原因； 在广告引导上， 劲酒长期在央视坚持不懈， 广告语“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”在不断暗示着少 量饮酒、健康饮酒的理念。 消费者在他们潜移默化的教育中， 慢慢形成了对其饮 用习惯，在很多餐饮场所， 吃饭时喝瓶劲酒的现象已经是屡见不鲜。