优乐美奶茶推广提升案例与媒体组合策略.pdfVIP

精品文档 你我共享 优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不 仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定 位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。 让奶茶温暖人心——“优乐美奶茶”品牌提升案 广东平成广告有限公司 市场情况 行业概况 —— 杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大 固体奶茶作为饮料的一个分支，在 2004 年以前的国内饮料市场几乎处于空 白状态。但在 2004 年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场 在此领域的空白。 由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷， 奶茶领域在国内的发展正处 于新兴起步阶段， 而且杯装奶茶属于快速消费品， 便于携带， 对年轻消费者具有 强有力的吸引， 这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。 所以，喜之郎采 取跟进策略，于 2006 年夏天推出杯装奶茶产品。 竞争状况 —— 杯装奶茶市场竞争激烈 追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎 奇。他们购买的商品要求是 新、奇、美“ ”的，然后才是实用，他们往往是某些新 产品的首批购买者和消费带头人。 为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星， 他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。 第 二，追求个性化。 青少年的自我意识加强了， 有他们自己的性格、 志向、兴趣等， 他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此 ，青少年不仅仅是 追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。 当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的， 因此青少年是在他们全部 消费活动中来表现其个性的。 为了在消费活动中反映自己的个性， 他们就不只是 对名人、 明星进行模仿或简单地猎奇， 还必须有独创性， 因此他们在消费上的学 习方式是多样化的。 第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽 然已有较强的思维能力， 决策能力， 但仍然容易感情用事。 他们特别看重商品的 外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积 极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、 是否会很快过时等问题就较少考虑了。 品牌定位——打造现代通路奶茶产品第一品牌 喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比 较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同， 喜之郎优乐美奶茶 选择了走现代通路去占领市场。 因为走现代通路才是培养品牌， 持续发展的必由 之路，而且也是喜之郎的优势所在。 面临的问题——新品奶茶如何抢占市场 精品文档 你我共享 香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣 传攻势后， 在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。 而作为跟进品牌的 喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。 如何在短时间内， 实现品牌知名度提 升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。 广告目标 目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的 知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌； 目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率。