《定性预测》幻灯片课件.ppt

; ;定性市场预测：指预测者根据自己掌握的的市场 信息、实践经验、业务理论水平，对市场现象发 展前景的性质、方向、和程度作出的判断预测。;应将定性预测和定量预测相结合，提高市场预 测质量。在市场预测过程中，首先进行定性分析， 为市场预测开路；然后进行定量预测，使市场预 测具体化；最后再进行定性分析，对市场预测进 行调整定案。这样才能深人地判断市场发展过程 的阶段性和重大转折点，提高市场预测的质量， 为营销决策和计划管理提供依据。;第一节 关联推算预测法;例如，某地区2007年商品零售总额为85亿元， 预计下一年度将递增8%，根据以往的统计资 料，服装业销售额占该地区商品零售总额的 10%，该商店经营的服装在该地区服装市场中 的市场占有率为3%，该商店的儿童服装占本 商店服装销售额的20%。预测该商店2008年 儿童服装的销售额将达到多少？;为了使销售额预测更符合实际，还需要对市场 进行分析。 首先要分析当地服装市场上的竞争情况，对自 己及主要竞争对手在市场上的竞争实力及商店 市场占有率的变化要做到心中有数； 其次，要分析儿童服装市场需求变化情况，如 服装的式样、规格、面料质量及花色等的需求 倾向变化情况，同时还要对80%以上的消费者 能够接受的价格水平进行预测； 最后，分析企业采取何种促销手段，使消费者 更容易接受。根据以上分析，便能对下一年度 儿童服装销售总额作一个明确的预测结论。;二、联测法 ;居民家庭对空调的需求受气候、收入水平、供电状况等因素的影响。设用x1、x2、x3、x4代表企业准备开拓的四个市场，四城市的居民收入、供电状况、气候条件大致相当。所以可用某一城市的市场需求抽样查资料，分析、判断后，联测其他三个城市的市场需求量。其预测步骤如下： ;第二，根据企业市场条件与市场调查难易程度 选择某一市场进行抽样调查，测算该市场2008 年的空调市场需求。假设选定x1城市进行市场 抽样调查，经调查得到如下资料：x1城市2008 年每100户对空调的需求（购买）量为8台，即 需求（实际购买）率为8%，则x1城市2008年 空调的需求总量为： ;2007年的销售率如表所示。各城市的销售率可以 反映各城市之间需求水平的差异。这样，两城市 的销售率之比近似的等于两城市的需求率之比。 ;三个城市的需求量为： ;第二节 主观概率预测法和德尔菲预测法 ;将这种通常称为可能性的问题，用一个具体的数 值表现出来，就 称这个数值为概率。这只是对概 率一词最基本、最通俗的解释。 ;显然，市场预测所研究的各种市场现象，绝 大多数是不能满足这两种条件的。市场预测 者必须要在不完全相同和不能反复试验的条 件下，对市场现象未来的表现做出估计。例 如，某公司经理认为，明年企业的销售额将 比今年增长15％，这种看法实现的可能性有 多大?对此问题的判断显然不是估计其客观概 率，这就引出了主观概率的问题。 ;例如，某公司经理认为明年企业销售额将比今年 增加15％。这种看法的可能性有多大呢?有人认为 其实现的可能性为80％，有人则认为其实现的可 能性仅为50％。通常将这种估计值称为主观概率。 ;例如前面所说的问题，经理认为明年企业销售额 增长15％的概率为90％，副经理认为有80％的概 率度，业务主任则认为只有51％的概率。若明年 年底证明销售额确实比今年增长了15％左右，那 么它到底是以90％的概率发生的，还是以80％或 50％的概率发生的，则是根本无法核对的。 ;不论是主观概率还是客观概率, 都有两个基 本特点：;主观概率市场预测法的步骤： ;预测人员根据预测要求和掌握的资料，凭借 个人经验及分析判断能力提出各自的预测方 案。在此过程中有关预测人员应将质的分析 与量的分析相结合。;历史生产及销售趋势、目前市场的状态、消 费者心理的新变化，顾客流动情况等； 各生产企业的产品适销对路情况，商品资源、 流通渠道、供应情况的变化、新产品投入 市 场的可能性； 商品库存结构情况； 劳动组织状况，改善企业经营管理的措施及 可能取得的效果等。 ;在进行充分的定性分析基础上，将自己的判断 结果作出定量化的描述，形成各自的预测方案。;例如,某企业为了确定明年化妆品的销售预测值,要 求经理、各职能科室及商品部的售货员均作出年度 销售预测。三位经理、三个科室和五位售货员经过 各自的综合分析判断，作出预测如下表：;;经理类的期望值：;假定经理类的权重为3，管理单位的为2，销售 人员为1，则企业的综合预测值为： ;4.对企业综合预测值作适当的调整 ;在综合各类人员的意见时，若.几个人的判断力 不相上下，可以把每类人员中每个人员同等看 待，即不加权计算，用简单算术平均法计算各 类人员及所有人员的综合预测平均值。 ;二、德尔菲预测法 ;专家会议预