场定位决策分析.pptVIP

第三讲 市场定位决策分析 一、市场定位的次序 二、如何进行顾客定位 三、怎样进行产品定位 四、消费者消费商品的规律 五、企业多元化经营决策 六、如何进行价格定位 问题讨论与交流 ◆ 伴随着买方市场的出现，顾客的身份也 自然而然地从“奴仆”变成了“上帝”。 那么，企业怎样才能把顾客当成真正的 “上帝”，企业自身能否也成为顾客的 “上帝”？ ◆ 企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之 为企业。那么企业到底想赚谁的钱？用 什么手段去赚钱？ 一、市场定位的次序 1 、市场定位的基本内涵 市场定位，就是指企业寻找并确定自 己在市场上所处位置的过程。 市场定位的关键是：顾客定位、产品 定位和价格定位。 2 、市场定位的次序 （ 1 ）顾客主导型的市场定位 （ 2 ）企业主导型的市场定位 顾客定位 产品定位 价格定位 顾客定位 产品定位 价格定位 二、如何进行顾客定位 （一）顾客对象研究 —— 消费者细分 消费者细分，就是企业根据消费者的 多样性和购买行为的差异性，将全部顾 客划分为若干具有某种相似特征的顾客 群的过程。 进行消费者细分的主要目的是为了选 择目标顾客群，明确企业的服务对象。 将消费者按地理因素所进行的细分 地理因素 顾客群 国 界 地 域 行政区域 城 乡 地 形 气 候 交通运输 国内、国际 华北、东北、华东、中南、西南、西北等 各省、直辖市、自治区、市、区、县等 城市、郊区、农村、边远地区等 山地、高原、平原、丘陵、江河、湖、海岸等 热带、亚热带、中温带、寒温带、寒带等 铁路、公路、海运、河运、空运等 将消费者按人口因素所进行的细分 人口因素 顾客群 年 龄 性 别 收 入 文化程度 民 族 社会阶层 宗 教 家庭规模 生活阶段 婴儿、幼儿、少年、青年、壮年、中年、老年 男、女 低收入、中等收入、中上等收入、上等收入 小学、初中、高中、大学、大学以上 汉族、各少数民族 工人、农民、知识分子、公务员、个体户等 佛教、伊斯兰教、道教、天主教、基督教等 1 — 2 人家庭、 3 — 4 人家庭 未婚单身，新婚无子女，年轻夫妇，中年夫妇 老年夫妇，鳏寡单身 将消费者按心理因素所进行的细分 心理因素 顾客群 生活态度 个人性格 购买动机 喜爱时髦、艰苦朴素、爱好新奇、倾向 保守等 坚强、软弱、独立、依赖、活跃、孤僻、 自由、保守、激进等 生存需要、安全需要、发展需要、享受 需要、社会需要、精神需要、 将消费者按行为因素所进行的细分 行为因素 顾客群 使用频率 品牌偏好 购买状态 使用者情况 购买关注 大量使用、中量使用、少量使用、极少使用 强烈偏好、有选择性、不重视品牌 无知状态、认知状态、有兴趣愿意尝试、试 用者、经常购买者 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使 用者、经济使用者 重视产品质量对价格不敏感，对价格敏感对 产品质量要求一般，注重销售服务，对服务 要求一般，易受广告宣传影响，对广告反响 不大等 （二）消费者购买行为模型 （三）影响消费者购买行为的因素 1 、内在因素 ? 消费需要 ? 购买动机 ? 购买认知 ? 购买感情 ? 消费者个性 2 、外在因素 ? 家庭 ? 参照群体 ? 社会等级 ? 文化 ? 促销活动 （四）消费者购买心理分析 1 、卖方市场条件 下的消费者购买 心理 ? 急迫心理 ? 多占心理 ? 攀比心理 2 、卖方市场条件 下的消费者购买 心理 ? 挑选心理 ? 缓买心理 ? 期待心理 三、怎样进行产品定位 （一）产品的构成 1 、产品实质。是指买者受益的功效，是满 足需要的最核心、最基本的内容。 2 、产品形式。是指产品在市场上给买者产 生一些印象的因素。 3 、产品附加。是指购买产品所得到的附加 服务或利益。 （二）产品定位 所谓产品定位，就是指企业在目标顾客 心目中为自己的产品确立一定的位置，以 形成产品特色，树立产品形象，使自己的 产品区别于竞争者。 进行产品定位可以有针对性地满足目标 顾客群的需要，可以使企业在竞争中形成 自己的优势，提高竞争力。 （三）产品定位的策略 1 、“针锋相对式”定位。这是一种与竞争 对手“对着干”的定位方式。 实行“针锋相对式”定位的企业必须 具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场有较大的容量； ③有比竞争对手更多的资源和实力。 2 、“另辟蹊径式”定位。即企业根据自身 的条件谋求相对竞争优势，突出自己的 特色，在产品的某些方面取得优势。 3 、“填补空缺式”定位。这种定位策略面 对的情况有两种：一是某些潜在市场还 没有被别的企业发现，本企业可以捷足 先登；二是许多企业已经发现了某些潜 在市场，但无力去占领，这就需要本企 业具有足够的实力才能占领这些潜在的 市场。 实践训练 应用所学知识，请分别说明“杭州娃 哈哈集团”、“宝洁公司”的市场定位 决