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第 15 章 分销策略 第 1 节 分销渠道的职能与类型 第 2 节 分销渠道策略 第 3 节 批发商与零售商 本章要点 ? 分销渠道的职能与类型 ? 分销渠道的设计与管理 ? 批发商的特点及主要类型 ? 零售商的主要类型 第 1 节 分销渠道的职能与类型 ? 分销渠道的含义和职能 1 、分销渠道与营销渠道 区别在于包括供应商、辅助商 分销渠道，是指某 种产品和服务从生 产者向消费者转移 过程中，取得这种 产品和服务的所有 权或帮助所有权转 移的所有企业和个 人 市场营销渠道，是 指配合或参与生产、 分销和消费某一生 产者的产品和服务 的所有企业和个人 ? 分销渠道构成： ? （ 1 ）分销渠道的起点是商品生产者； ? （ 2 ）取得商品所有权的经销商； ? （ 3 ）帮助商品所有权转移的代理商； ? （ 4 ）终点是最终消费者 第 1 节 分销渠道的职能与类型 分销渠道与市场营销渠道的区别 1. 市场营销渠道包括供产销过程的所有企业和 个人； 2. 而分销渠道只和产品销售过程相联系，比市 场营销渠道短，不包括资源供应者和其他辅 助商。 第 1 节 分销渠道的职能与类型 第 1 节 分销渠道的职能与类型 2 、分销渠道职能 1. 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 2. 促销。即进行关于所供产品的说服性沟通 3. 接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通 4. 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、 分等、装配、包装等活动 5. 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格 及有关条件达成最后协议 6. 物流。即从事产品的运输、储存、配送 7. 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 8. 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险 第 1 节 分销渠道的职能与类型 ? 分销渠道的层次与宽度 1 、分销渠道的层次 通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消 费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道 零层渠道 含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商； 在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商 一层渠道 含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在 产业市场，则通常是销售代理商和批发商 二层渠道 含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用 这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发 商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商 进货的零售商 三层渠道 第 1 节 分销渠道的职能与类型 2 、分销渠道宽度 密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品 密集分销 选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最 合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言， 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销 选择分销 独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场 独家分销 第 1 节 分销渠道的职能与类型 3 、分销渠道的类型 第 2 节 分销渠道策略 ? 影响分销渠道设计的因素 影响分销渠道 设计的因素 产品特性 顾客特性 竞争特性 环境特性 中间商特性 企业特性 1) 产品特性 (1) 产品单价高低。单价低宜长而宽。 (2) 产品体积和重量。主要影响运费。大而重 的产品宜短而窄。 (3) 产品的易损易腐性。 (4) 产品的时尚性。 (5) 产品的技术复杂性和服务性。 (6) 产品与消费者生活相关的程度。 (7) 产品生命周期阶段。 2) 顾客特性 包括顾客人数、购买习惯、地理分布范围和 密度等。 3 ）企业特性 (1) 企业规模和资金状况。 (2) 企业的市场营销能力。 (3) 企业的产品组合状况。 (4) 企业的渠道经验。 4) 竞争特性 实力不如对手，可避开对手使用的分销渠 道；对手控制了传统的分销渠道，可采用 新的