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房地产（STP）目标市场分析 一、 消费者调研与目标市场选择篇 （一）市场细分 企业在动态的市场上，在市场经济条件下，要求得生存，必须与不断变 化的市场环境相适应，增强企业的应变力及时把握机会，制定企业的市场战 略计划，利用企业的自身优势去满足目标市场的需求。而有效实行目标市场 营销的三个重要步骤是：⑴ 市场细分，⑵ 选择目标市场，⑶ 市场定位。 因此，为了更好的发展，我们用 STP 策略对兴园名宅有限公司的目标市 场进行如下分析。 市场细分的观点是美国学者温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）总结 了许多企业的市场营销经验以后在 1956 年提出的一种选择目标市场的策略 思想。其理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。 市场细分的作用表现在：第一，为企业分析市场机会；第二，制定最佳 营销策略；第三，选定目标市场；第四，可以集中企业资源，以小胜大，开 拓新的市场空间。 为了增强我们兴园名宅有限公司更好满足某一部分顾客的需求，所以公 司适时进行了如下市场细分。 1.社会所认同的成功人士。这些人群是社会中高端阶层，家 庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。 A.房屋价值：他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成 为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再 上一个台阶。 B.房屋需求：他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。因为大部分家庭 都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。高水平的物业管理，大规 模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在 一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来 说也是很重要的。更多人希望在市中心买房 3 室 1 厅或更大的房屋是他们 的理想。他们期望的面积在 5 类人中最大，平均价格也最高。 2.社会新锐。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次 于成功家庭。没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 A ．房屋价值：这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自 己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的 享受。房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独 一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋 既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。 B ．房屋需求：好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等 活动，还可以体现自己房屋的个性，带来 3.实务的家庭。这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和 奋斗期，一般还是做着基层的工作。这类家庭收入不高，对价格非常敏感。 他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业 的发展以及对未来生活的设想出发来买房。 A ：房屋价值：这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投 入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障 从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。 B ： 房屋需求：这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严 格把关。由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足 他们对房屋的质量很看重。希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都 是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。但对 房屋更高层次的属性，就很少有要求。 4. 以小孩为中心的家庭。这些家庭收入水平一般，以孩子为生 活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。 A ： 房屋价值：这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。房屋能够为孩 子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。他们对家 庭有着更多的关注，孩子是他们生活的核心，房屋是孩子健康才成长的地方 也是自己稳定感和归属感的来源。 B ：房屋需求：考虑到孩子的健康成长，他们希望能够居住在高素质的 小区，充满浓郁文化氛围的周遍环境可以给孩子的成长创造良好环境。房屋 良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的。靠近自己父母可以 让家人方便照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。 5.养老的家庭。最大的特点就是家庭结构趋向老龄化，或者虽然