市场营销策略..pdfVIP

一、 市场定位 1. 市场定位的概念 市场定位要回答的问题， 就是明确我们企业在选定的目标市场上提供什么样 的产品或服务来满足相应客户群体的什么需求。 市场定位的目的是使企业的产品 或形象在目标顾客的心理上占据一个独特的、 有价值的位置， 以便实现与竞争对 手的差异化。 奔驰、宝马、奥迪都是豪华汽车品牌，但他们留给消费者的印象并不相同： 奔驰的定位是“尊贵大气，成功人士的座驾” ；宝马的定位是“为驾驶者提供乐 趣”；奥迪的定位是 “科技领先”。它们各自在消费者的头脑中形成了一个不同的 特定的形象。 “客户永远是对的”，海尔电器的这一信条表明它在市场定位上希望与竞争 对手形成的差异化在哪里？（ 以顾客为核心 ）， “头屑去无踪，秀发更出众”，这说明海飞丝产品的市场定位是专注于满足 消费者的什么需求？（ 功效定位 ）。 2. 市场定位的核心 市场定位的核心： 就是要阐明相对于竞争者来讲， 自己企业的产品 论文发表 服务的差异化。 所以思考市场定位问题需要考虑： 1) 要与竞争对手的定位区别开。 一家酒企，你最大的竞争对手的定位是“百年老窖” ，强调企业产品的历史 传承和文化底蕴。你则可以将自己定位成“用太空科技制成的仙境佳酿” ，强调 企业产品的最新科技制造的上佳品质， 这样与对手形成差异化， 在消费者心理上 抢占一席之地。 如果企业选择了零至三岁婴儿奶粉细分市场，竞争对手的市场定位是“全 方面的营养”，为了区别竞争对手的市场定位， 该企业提出了新的服务理念： “一 呼即到，解除新妈妈无暇购物的烦恼” ，即：在销售上提供电话订购，两小时送 货上门服务。你同意采用这个市场定位吗？（ 不同意 ）。 2) 要考虑消费者哪些需求尚未得到充分满足。 消费者在某些场合不得不饮酒， 但随着酒驾的惩罚力度的加剧， 又担心因为 酒驾出事故、受惩罚。你是一家酒企，此时可以研发无醇啤酒，定位成“可以随 时随地享受的佳酿” ，满足消费者既可以畅饮，又无需担心酒驾的需求。 如果是中老年奶粉市场，竞争对手的定位是“补锌补钙全营养， ”，而该地 区老年人缺乏维生素 A 造成的夜盲症近年频发，请你从尚未得到满足的需求的 角度设计一个新的市场定位？（ ）。 简述问题： 请思考你企业经营环境的实际情况： （1）选择一至三个你企业最主要的竞争对手，列出它们各自的市场定位？ （2 ）你企业的市场定位是什么？请从竞争对手的市场定位和消费者需求满 足情况两个方面阐述你如此定位的理由？ 答：竞争对手：苏宁电器、京东商城、淘宝网。 国美电器的市场地位： 主攻 1-2 级市场重点区域和商圈， 通过自建店、 收购 等方式抢占市场，扩大份额。 二、 营销组合策略 营销战略实施： 就是营销组合的具体安排 营销组合策略。 最基本的营销组 合策略是通常所说的“ 4P”：产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）和促 销 （Promotion）。是企业通过 “决定开发什么样的产品、 制定什么样的价格政策、 利用哪些销售渠道、进行哪些广告宣传和促销活动” ，来实现和加强企业和产品 的市场定位，赢取较高的销售利润。营销组合策略的关键，是 4P 需要和市场定 位相吻合，而不能相矛盾。