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广西移动公司集团客户体验营销策略
3 广西移动公司集团客户体验营销现状分析
3.1 广西移动公司简介 广西移动公司作为中国移动全资子公司,成立于 2000年 8月,是广西区内一家
专注移动通信服务的通信运营企业和最大的外商独资企业。公司在全区设有 14 个区 域市场运营机构, 2000 多个服务厅,覆盖了全区所有城市、县城、乡(镇) ,经过 10 年的运营发展,近 2 万名公司员工为全区 2300 多万的移动客户服务,广西移动具 有良好的经营业绩和巨大的发展潜力, 2009年总营业收入 160 亿元,上缴税收超过 15 亿元,是广西通信行业的主导运营商,在广西企业前五十强中名列前茅。广西移 动累计已完成 2 万多个无线基站的建设,在广西各级行政村无线信号的覆盖率达 100%,成为协助政府推进广西社会经济信息化发展的主力军。
广西移动公司配置有 8 个部门、 2 个公司、 4 个中心,组织结构如图 3-1 。市场 线所配置的部门有市场 /数据部、集团客户 /高价值客户部、网信公司、通信集成公司、 客户服务营销中心、政企客户中心等部门。
广西移动公司市场线各部门的主要职责,如表 3-1。其中负责集团客户业务管理
的集团客户 /高价值客户部兼管高价值个人客户的营销和维系,负责集团业务营销工 作的通信集成公司在兼管新产品开发、集团信息化解决方案支撑。由组织结构情况 可知,广西移动公司市场线的部门配置仍以服务个人客户为主,没有设置集团客户 营销和业务管理的专职部门,导致集团客户的营销工作开展缺乏组织保障和协同运 作。
IVJ 3-1广凹骂动纽糾鉢构罔
表34广两移动市场耀齐部门主耍职贡简介
ff门
主要职离
曲场f数撫部
负质个人客户取础业务的营销工作口
网何舍司
员贡个人增值业务的幵发和童销工作-
集团客户#禹价血客户部
空要业离集团客户业等管團剛介值个人客户的深度营销和
寧户服务营销中右
熨蛊1008(5客户鶴线渠道的运营,受理个人客户咨询、报务“
投诉.向牛人用户新产品的宣传与销告”
通何鬟成公司
提供集团业务产品支持.开发面向集团客户的存业鮮决方 热负审集团客 户业务菅销°
政企辭户中走
维束竟政类*供业英髙端(广西疗强企收?的矣键牛人客户.
3.2广西移动集团客户市场营销现状
以移动集团公司开展集团客户营销工作的思路为主线,介绍广西移动公司进行 集团客户营销时在集团业务品牌标识宣传、集团客户市场经营和营销方式等方面进 行竞争状况分析。
3.2.1营销思路与开展情况
广西移动以移动集团公司提出的“在网客户保有”与“集团价值提升”的工作 要求为指引,充分发挥广西移动公司在客户规模、业务创新、服务创新等方面的优
势,形成“传播1个标识、立足2类客户、加强3种营销”的工作思路为主线深入 开展集团客户营销工作。
图3-2广前移动鑒团客户营销工作开展恩路
1) 业务标识发布
为使集团客户获得更深刻的服务体验,广西移动于 2009年6月发布“动力100”
集团客户业务品牌标识,标志着广西移动全面推进集团业务品牌体验工作,期望通 过品牌的树立使客户从品牌中获得更深的业务感知。
“动力100”的标识寓意着移动公司将以集团业务作为动力,推动政府效能,助
力集团客户创新和成长,协同合作伙伴共赢的期望。在“动力 100”这一品牌下充分
整合广西移动集团业务,面向政府及企业的综合信息化应用提供更广泛更深层次的 服务,并助力行业客户加快信息化进程。
2) 客户发展情况
2008年广西移动将集团业务收入纳为地市公司业绩经营的 KPI指标,集团业务
进入快速发展阶段。截至 2010年3月,广西移动2010年集团客户发展情况,如表
3-2。首先,集团业务市场收入在广西移动公司营业收入构成中占比偏低;其次,集 团客户在广西的市场占有率仅占 18%,处于市场竞争的劣势。广西移动尚未找到有
效的集团业务发展途径,进行集团业务的大规模推广。
ft 3-2 2010 ^ 3^-0移动毎团业务收入情况及客户情况
项目
教值
廳团业齐收入
趙过1
集团客户数
约加DD个
集团客户耳线歎
约4DDD寧条
集团客户节场占有率
18%
SFffrE客户数
约⑸万户
14
3)营销方式
现阶段广西移动进行业务推广主要采取捆绑营销与二次营销两类方式,这两类
方式在进行个人高价值客户营销时收效明显,但面向集团客户效果欠缺。首先,由 于集团客户的行业特征明显,行业差别导致不同集团单位对业务需求差异较大,导 致可进行捆绑的标准化业务产品种类少,制约捆绑营销方式的开展;其次,集团客 户签约或转网需考虑的风险比个人客户大,进行业务二次营销时需要有减少客户签 约风险的营销方法进行帮助,体验营销可直接提供销售加强和起到二次营销辅助作 用,是直接促成集团客户签约的有效方式。
由于集成营销和二次营销
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