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（广告传媒）媒介管理尤 达媒介顾问公 1994 年 11 月，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家 酒，以 3079 万元夺得 1995 年 “标王”桂冠。几乎是在一夜之间， “喝孔府宴酒，做天下文 章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年， “孔府宴”就实现销售收 入 9.18 亿元，利税 3.8 亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。（董 素玉，2005） 随后，每年的 11 月 8 日，一年一度的央视广告招标成为中央电视台的重要媒介经营活动， 著名主持人主持，新闻记者云集， “标王”不仅获得了广告时段，而且往往会登上各大报刊、 电视的主要版面和时段，为自身赢得了良好的市场口碑。 但首届 “标王”孔府宴酒并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得 企业很快陷入困境，加之自 1996 年国家对白酒行业实施的控制，2002 年 6 月 “孔府宴”品 牌最终被零价转让给山东联大集团。而后面两届 “标王”“秦池”也应为危机应对不力，使 人们对 “标王”的效用产生怀疑。而第四届标王得住 “爱多”掌门人胡志标在 2000 年的东 窗事发，使2001 、2002 年的标王以历史最低价被 “娃哈哈”夺得。央视的广告招标一度引 起争议和怀疑。难能可贵的是，