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从掉渣饼的兴衰看小买卖的大学问 搜一搜今年的流行词， “掉渣饼”绝对排在前几位。这种由湖北姑娘晏琳“发明”的快餐食品， 几个月间就经历了从风光无限到风光不再的大起大落，而有“烧饼皇后”之称的晏琳，让家乡烧饼在 全国风光一阵后，又因烧饼而身陷官司。 “五一”前夕，加盟商吴女士状告武汉市掉渣儿食品管理有限公司（以下简称“掉渣儿”公司） 一案开庭。吴女士说，去年“掉渣儿”公司与她签订 特许经营 合同，并收取加盟费 3 万元，她在湖北 武昌开了“掉渣儿”烧饼店后发现， “掉渣儿”公司并不具备 特许加盟 经营资格。吴女士的律师认为， 按照我国《商业特许经营管理办法》 ，“掉渣儿”公司并未取得“掉渣儿”商标注册证，也没有两家营 业一年以上的自营店，无权与他人签订特许经营合同收取加盟费，而被告采用虚假授权等欺诈手段与 原告签订合同，属严重的欺诈行为。 晏琳的律师则认为，公司只隐瞒了不具备资格的情形，并非欺诈。他认为《商业特许经营管理办 法》规定的特许加盟条件只是“应当”具备，并非禁止性规定， “掉渣儿”特许加盟商经营， “并未违 反法律法规的禁止性规定” 。 当事双方各执一词。 有专家表示，掉渣饼的兴与衰，在显示了“小创意投资”能够带给平民创业者巨大收获的同时， 也凸显了平民创业者管理经验不足带来的一系列问题，虽然是小本买卖，要成功却也需要大学问。 生意从波峰到波谷 掉渣烧饼曾经有过辉煌的战绩：不到一年的时间，全国各地的掉渣饼店像雨后春笋一样冒出来， 排队买烧饼曾经成为全国很多城市的一个景观。 但这些掉渣饼店的名字却各不相同，除了用得最多的“掉渣烧饼” ，还有“掉渣渣”，“土家掉渣 饼”，“土得掉渣烧饼”等。记者通过了解得知，这些店名有的是店主自己取的，有的是加盟时被规定 的。虽然店名各异，但很多店员都信誓旦旦地保证“我们家的才是正宗的” 。 现在，不少掉渣饼店的生意眼瞧着冷清了。在北京新街口大街上，一家烧饼店的店员告诉记者， 现在生意最好的时候每天也就卖 200 来个，而在 3 个月以前，每天至少卖八九百个，最火的时候能卖 1300 多个。记者发现另一条胡同口的“掉渣王烧饼店”已经拉上了窗帘，下面贴着“转让”两个字。 一家烧饼店的老板抱怨说，现在干这个的人太多了， “光北京就有 1000 多家，谁还能赚钱呀？” 而原来经常买掉渣饼的李女士发现，不同烧饼店的烧饼不仅大小、分量不同，就连口味也不相同，所 以现在她已经很少买了， “实在不知道到底哪家店是最正宗、最干净的” 。 据了解，不仅是北京，在上海、广州等城市，一些掉渣饼店的生意也在日渐滑落。 是什么原因导致掉渣饼生意从波峰到波谷呢？ 低门槛却连而不锁引发无序发展 哈佛大学客座教授、企业经营战略专家何翔皓认为，掉渣饼是我国市场追捧起来的产物，在极短 时间内进行特许加盟，虽然不违反法律规定，却违背经济规律。特许者对特许经营管理模式不熟悉， 加盟者急功近利对特许者缺乏了解盲目加盟，导致经营不善引发了官司。 据何翔皓介绍， 特许经营属于经营模式的复制， 是指特许者将自己所拥有的商标 （包括服务商标）、 商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合 同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。这是一种采用自己 的经营模式凝聚他人资金，迅速扩大产业规模的有效方式。按照惯例，一种成功的经营模式至少具有 3~5年的存活期 ,在此基础上才能发展特许经营加盟商。 在清华大学创业研究中心副主任高建看来，与其他投资相比，一些小本买卖，科技含量比较低， 如何进行规范的管理、保留住自己的独特技术，是最终制胜的关键。开一家掉渣饼店大概只需要 5000 元，而且简单好学，可也正是这种低门槛，才迅速毁了掉渣饼。 北京老字号协会秘书长高以道将掉渣饼的衰落归结为“连而不锁” 。他说，掉渣饼没有统一的 连 锁整体，没有统一管理、统一原材料、统一配方、统一物流配送、统一采购，即母店用技术转让的方 式连锁了子店，而这些子店各自为政，又靠从母店买的配方，发展自己的子店，子店与母店间没有任 何约束，这才造成掉渣饼店无限无序发展，也形不成整体优势。 此外，配方是经营者手中技术含量最高的东西。在国外的 餐饮连锁 管理中，一个产品的开发经营者在 没有得到法律保护之前，不应该将自己的配方告诉加盟商。比如，麦当劳、肯德基和可口可乐这样的 产品都有自己独特的配方，但在与加盟商合作时，尽管已经取得专利，经营者仍然通过配送方式自己 控制配方。 高以道认为， 连锁经营 模式是非常适合餐饮企业的，但靠技术转让或卖“牌子”连而不锁，势必 会导致“一窝蜂”，加速市场饱和。 小买卖制胜关键按“ 3S 原则”来有效经营 高建认为，掉渣饼在一开始的时候能够成功，关键在于选对了一个潜力项目。高建