《可乐大战案例分析》.docxVIP

研究题目：可乐大战案例分析 学生：范才山 学号可乐大战案例分析 迈克尔,波特的行业竞争分析模型 根据案例提供的材料，我们可以用迈克尔波特的五力分析模型来分析 可乐大战中的综合环境。为可口与百事公司的未来发展战略提供参考。 首先，供方：根据材料中提到的，我们可以了解，产品供方为 CP生产者和灌装厂（BD。材科中提到可口可乐和百事可乐，这两个 可乐巨头，它们是CP生产者，灌装厂的特许销售权的授予者，又 是灌装厂的所有者。而国际上其他的大部分软饮料品牌企业并非如此， 因此，两大可乐巨头都具有充分的供方议价能力。从材料中提到的 CP生产和BF的建设，我们了解到可乐行业有较高的进入门槛。生产 线的建设耗资巨大，而且浓缩液的生产也有保密配方。 无论是技术还 是资金门槛。可乐的生产都是有较高的准入门槛的。而材料中提到， CP厂商为了限制它的灌装厂直接销售竞争对手的品牌，在授权协议 里添加了一定的限制条款。这些都体现了可乐巨头们从源头把关， 排 斥潜在进入者和现有的竞争者，从而更加壮大白身实力。在灌装厂的 合作伙伴的选择上注重提高议价谈判，从而降低这部分的成本。 第二，行业竞争强度分析。从材料中可以看出，软饮料市场的竞 争品牌非常之多，1993年，可口与百事的产品在软饮料的零售业中 各占有16%的市场份额。相对于其它众多软饮料品牌来讲， 是遥遥领 先，但是行业中存在的竞争者时时都在盯着他们的市场， 所以时刻警 惕并不断巩固白己的优势非常重要。最重要是要做到保持一定量的广 告投放，扩大品牌影响力，通过品牌的强化与升级，从而巩固行业巨 头的地位。而产品的特色应该本土化，根据不同国家与地区的地理人 文特点，因地制宜，从而使品牌的价值深入人心。 第三，买方。买方压力主要来白于可乐公司与分销厂之间的利益 博弈。到1994年止，在美国的软饮料分销渠道主要有食品货仓商场， 白动售卖机，白选商场，其他商店，另外批发商，大商店，杂货店和 占其他商店销售也占到一定的比重。 利润的多少受送货方式，市场营 销的影响。所以优化配送渠道，减少中间环节，更多的采取由可乐公 司直接向大的商场供货的方式，从而节约成本，也能提高议价能力。 建设更多的白动售货机。建立可乐公司与消费者直接交易的平台。 通 过对城市地区的经济水平与消费人群的调查， 可以有针对性地设置白 动售货机。比如在学生寝室楼下设置。没有人会为了一罐可乐大老远 地跑大商场或者是小卖部。这样就可以直接抢占更多分销商的市场分 额。类似的方还有车站等人流集中的地方。 第四，来白替代品的竞争。随着健康生活与饮食理念的深入，可 乐这种碳酸为特色的饮料必然会受到越来越多的置疑。 任何打着健康 旗号的软饮料都可能会对可乐产生冲击。 比如补维生素的饮料。所以 面对替代品的威胁，走产品多元化之路，是不错的选择。而两大可乐 巨头都推出了各色的果汁等。由于可口百事本身是大品牌，可以充分 地发挥白身的品牌影响力，不断地推出更多更健康的子品牌软饮料， 从而让产品多元化来减少替代品的冲击。另外，在营销上重在宣传品 牌文化，而不是对产品口感的宣传，可乐的味道其实都差不多。 第五，潜在进入者。可口与百事是全球两大软饮料巨头。但是潜 在进入者众多。众多软饮料品牌都想分得他们的市场。 而可口与百事 需要的团结一致，对潜在竞争者保持高度警惕，从价格到销售渠道上 提防，不给竞争对手做大做强的机会。重点防御出现足以抗衡的竞争 对手的出现。在对外扩张的道路上注意结合本土特色， 开发与本土饮 食与文化结合的品牌。也就是要有充分的市场调研与本土化战略。 从 而避免因文化与风俗上的误解，而输给当地的潜在的竞争者。 总的来讲，我认为，可口与百事都面临着一定的挑战，但更多的 是大好的发展机遇。发展中国家的快速发展，以中国为例，人们生活 水平的提高，能够消费得起可乐的民众越来越多。 而可口与百事进入 中国的时间较早，伴随着中国经济的快速发展一起成长。 在中国已经 有相当的品牌影响力，而中国的青少年是可口与百事主要的和潜在的 消费群体，所以品牌的宣传应该更注重在青少年身上作文章。 可口与 知识就是方量… 百事都具有相当的品牌价值，应该顺应健康生活的时代潮流，进行产 品的转型探索，生产更多的非碳酸饮料，从而品牌之路越走越宽。再 者，注重本土化仍是关键。根据目标市场的特点还有目标市场的政策 来进行科学的战略布署，减少与当地政府的冲突。从而走得更远。