《可口可乐品牌推广》.docxVIP

可口可乐的品牌推广 2006年〈〈商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可 口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言： 可口 可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传推广，那还有 谁会喝它呢？ 1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46 美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可 乐每年的广告费竟超过6亿美元。 如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92% 1901年 为83.3%,可正是这个92唏日83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种 99.61%M是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。广告，无疑是 使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个 99.61喝8是碳酸、 糖浆和水的产品，居然能远销全世界，靠的就是大规模广告宣传。 一、可口可乐通过白身设计统一企业形象，进行品牌推广 作为饮料行业最有价值的品牌一一可 口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位 建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品 牌推广攻势。 经典可口可乐广告的视觉形象将包装 的视觉要素与广告策略进行了有机的结合， 使得可口可乐保有持久的朝气经典。 在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早 产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、 独特的曲线瓶形、 动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味， 是可口可乐的支柱品牌。 可口可乐广告视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以 下几方面： 1、经典的瓶形设计 1886年可口可乐诞生的时候，其 瓶子的形状采用了通用于药剂包装的 直桶形瓶子，这对可口可乐的销售造成 很大的不便。因为，当时多数零售商家 都是将瓶装的饮料放入装有冰水的大 桶里进行销售。口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子， 在深暗的冰水 中摸索，而且往往不知道抓住的是不是白己需要的品牌。 即使把瓶子 拿出来，也依然麻烦不断，因为瓶子上的标签已经脱落，沉入桶底了。 所以如果把可口可乐置于一种形状特别的瓶子中， 那就会人人促进销 售。1915年夏末，印第安纳州一名叫做亚历克斯?塞缪尔的可口可 乐瓶装商，响应总公司设计新瓶子的号召，派出一名叫做克莱德?爱 德华兹的审计师去市图书馆查询有关古柯叶和可乐果的资料， 然后他们设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人 以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。工业设计师雷蒙德?洛 伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩， 他称这种造型完 美的瓶子“女人味十足”。 2、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征 可口可乐的图像样式主要表 现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线 这种曲线形没有尖锐的棱角，传达了 一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。 可口可乐商标中的动力波令“ Coca-Cola这些长串字母有机 地组织起来，根据韦太默的“运动幻觉”理论（在人脑皮层中，局部 刺激点与局部刺激点之间的相互作用是一种力的相互作用 ），我们可 以看到这种规律性的波动，预示了可口可乐动力波的无限运动。这条 看起来不断流动的线条不仅准确地诠释了可口可乐的产品特点， 更使 得可口可乐重新焕发了动感与活力。 随着时代的发展，可口可乐又对 动力波进行了适当的调整，在标志的红色背景中加入了暗红色的弧 线，红、黄、银多层次的波动图形，动力波周围的跃动的气泡更凸现 了活力与时代感。 3、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征 Coca-Cola这个名字以及斯宾塞字体设计在 Coca-Cola这个名字以 及斯宾塞字体设计在19世纪末的 美国上流社会非常流行，字体的 选择为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。 一个企业从注册到发展壮大，其产品从无到有并不断更新变化, 在统一品牌的视觉形象上也不断出现新的课题，即如何贯彻 VI概念 的连续性，既保持品牌的原有形象，又彰显其新的商品的特质。 在这方面，可口可乐公司依然为我们提供了一个典型的案例。 2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司对外宣布：正式更换包 装，起用新标识。由香港著名设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字 体，取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的字体。 在新标识中，作为可口 可乐视觉标识中最具代表性 的元素,波浪型飘带图案传达 了无尽的可能性，动感，活力 和一种态度.通过不同的质感 和图像处理，波浪型飘带图案 可以适用于范围更广的消费者沟通，更持久地维持消费者的情感诉求 使其成为新包装和品牌宣传中重要的基本要素。 此次改变是可口可乐公司 CI系统在中国市场至今使用的中文 字体，也是可口可乐公司在原有的 CI体系中进行VI视觉识别改变的 一种大胆尝试，被称为可口可乐的变脸。面对发展迅速的社会，日新 月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争， 这一变革体现了公司以