某地产楼盘广告推广策略说明..docVIP

【做珠江新城第一个有思想概念的楼盘】 星汇园 2000 年广告推广策略说明 广州市蓝色创意广告有限公司 2000年5月30日 目录 前言 一、 市 场 背 景 ------------------------------------------------------------------------------ ------------------4 二、 关 键 问 题 ------------------------------------------------------------------------------ ------------------12 三、 定 位 分 析 ------------------------------------------------------------------------------ ------------------13 四、 策 略 思 考 - 2 - ------------------------------------------------------------------------------ ------------------19 五、 广 告 表 现 ------------------------------------------------------------------------------ ------------------23 六、 推 广 规 则 ------------------------------------------------------------------------------ ------------------29 七、 现 场 包 装 ------------------------------------------------------------------------------ ------------------34 八、 媒 介 建 议 ------------------------------------------------------------------------------ - 3 - ------------------35 本 次 提 案 总 结 ---------------------------------------------------------------------------------- --------------36 前言 房子是有灵魂的。 卖房子，就是卖一种生活方式，让一类人向往的生活方式。当发展商在选择一片土地时， 倾注了许多消费者难以领会的心思，就是对一种生活方式的支持，如选址、规划、设计、园林、 配套，乃至每个房间的布局、花园中每一株植物的位置，只要是执着的，就有思想存在。那么 - 4 - 星汇园的灵魂是什么？思想的源头在哪里呢？如何生动地又令人信服地说出来？这正是我们本 次提案的策划原则与创意手法。 - 5 - 一、市场背景 1、物以类聚，人以群分，广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来明显， 越来越有效。珠江新城板块尚未形成，但若在短时间内出现领头盘，势必应运而生。 白云山 山景板 珠江江景 块 板块 番禺大石 珠江新城 板块 板块 江南大道 天河东 板块 板块 天河北 其他 板块 - 6 - 2、从广州 98 年以来的高档高价楼盘来看，降价或变相销售是绝大多数，但可以肯定价格竞争或变相价格竞争，如比装修、比赠送、比促销折扣等，对一个长期销售的楼盘来说，绝对是陷井。 ——天河北大多数楼盘降价血拼，以至今日起价仅 4600 元/m2，最为惨烈。 ——受天河北影响的华景新城、 翠湖山庄、 名门大厦等祭出变相降价举措， 反而令昔日热销 风光不再。 ——而反观锦城花园、 天誉花园、 天翔花园等楼盘均以低价入市， 凭借自身楼盘之综合素质或独创概念，反而销售逆市飘红。 - 7 - 3、珠江新城截止 99 年底市府已投入 16 亿， 2000 年仍将投入 12 亿，大量的资金启动路网、配 套基础工程，新城面貌日益呈现，新盘也将不断涌现。珠江新城新楼盘的竞争将逐渐由过 去周边楼盘竞争转化为主要与同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处的西区已相对 成熟，最具优势，也承受来自区外的压力最大。 - 8 - 东区： 跑马地花园、 福金莲花园、 华骏花园、汇豪大厦、骏逸苑 天河东区： 翠湖山庄、华景 新城、骏景新城  珠江新城 南区 ： 南国花园 西区 ： 天河名门、 新大厦、远洋明珠、 漾晴居、南天广场、 丽晶华庭、星汇园 天河北区： 天誉花园、骏汇 大厦、丰兴广场  江南区： 新理想华庭、中海锦 苑、天立俊园、