文化品牌的创意与策划1.pdfVIP

授课题目名称： 第四章 文化品牌的创意与策划 授课方式 理论课 √ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 其他□ 课时 □ 2 （请打√） 安排 教学目的及要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 通过本章内容的学习，了解文化品牌的涵义和领会文化品牌的价值与功能。 教学重点、难点、关键知识点及采用的措施： 重点： 1、理解文化品牌的涵义。 2、领会文化品牌的价值与功能。 难点： 文化品牌的价值内涵与特点。 关键知识点： 文化品牌是具有独特内在气质能够吸引消费者持续产生购买与使用欲望；文化品牌产品或企业 所产生的是“注意力”经济。 教学方法及手段： 1、启发式教学与案例教学法结合 2、多媒体辅助教学 改 教学基本内容（教学过程） 进设想 第一节 文化品牌的涵义 一、品牌的概念与特征 1 、品牌的涵义(参见《文化产业概论》P1142 页) “品牌”这个词来源于古挪威语brandr，意思是 “燃烧”，指的是生产者燃烧印章 烙印到产品。——记号 索绪尔符号学的特点是：  单一符号（sign）分成能指（Signifier）和所指（Signified）两部分。能指 是符号的语音形象；所指是符号的意义概念部份。由两部份组成的一个整体， 称为符号。 （1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳 务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士） 插入视频《凯迪拉克》名牌故事，讨论： 名牌的“名”究竟有怎样的意味？ （2 ）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现 出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的 客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出 现的。(理论来源：城市营销学家兰晓华） 西德尼 ·戴维森的定义 1983 年西德尼 ·戴维森（Davidson S.）在其主编的《Handbook of Accounting》 一书中引用了于 1927 年出版的《会计学：它的原理与问题》中的一段话： “无形资产 的含义是指专利权、版权、秘密制作法和配方、商誉、专营权以及其他类似的财产。 商誉的 “”：关于商誉的本质，比较权威的观点当属美国当代著名会计理论学家 亨德里克森在其专著《》中介绍的三个论点，即好感价值论、超额收益论和总计价账 户论。这三个论点称作商誉的 “三元论”。 好感认为，商誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感，这种好感可能起源于 企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的商业地位、良好的劳资关系、独 占特权和管理有方等方面。 品牌资产是与品牌、和相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一 系列资产与负债。它主要包括 5 个方面，即品牌忠诚度、、品牌知名度、、其他专有 资产（如、、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 （3 ）传播学意义上的定义：品牌传播的内涵，首先应该是一种操作性的任务，即通 过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地 提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。 （4 ）美国品牌专家琼斯认为，品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益 及附加价值的产品。他认为品牌的附加价值是品牌区别于一般产品的重要内容。 教材定义：区隔产品、服务或企业的可感知标志系统或抽象概念。 2