《吃垮必胜客封杀王老吉营销案例分析》.docxVIP

必胜客的网络营销案例 大概是在2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网上走红。该帖主要 是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示“不满”，并提供了多盛食物的“秘籍”。 随着帖子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。为了吸引 更多的人来吃必胜客，台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营 销活动。 台湾的必胜客采用的是一份题目为 《教你如何吃垮必胜客》的帖子，里面介 绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的 碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。很多收到邮件的网友都在第 一时间把邮件发给自己身边的亲友或同事，并相约去必胜客一试身手。 王老吉的网络营销案例 5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代 表阳先生手持一张硕大的红色支票，以 1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企 业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。 第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子： “王 老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的 200倍！为了整治这个嚣张的企业，买 光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！ ”这个热帖被各 大论坛纷纷转载。从白度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后 直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。 3个小时内 白度贴吧关丁王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、白度贴吧等论 坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。接下来不断出现王老吉在一些地方 断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在 msn的 签名档上开始号召喝罐装王老吉。 从必胜客和王老吉的成功营销案例中得出病蠹式营销 ： 病蠹性营销的内容： 病蠹性营销是一种常用的网络营销方法，常用丁进行网站推广、品牌推广 等，病蠹性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑 传播”更为方便，可以像病蠹一样迅速蔓延，因此病蠹性营销成为一种高 效的信息传播方式，而且，由丁这种传播是用户之间自发进行的，因此几 乎是不需要费用的网络营销手段。 病蠹性营销并非真的以传播病蠹的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣 传网络，信息像病蠹一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、 数以白万计的受众。 操作步骤 首先，应该进行病蠹性营销方案的整体规划 确认病蠹性营销方案符合病蠹性营销的基本思想，即传播的信息和服 务对用户是有价值的，并且这种信息易丁被用户自行传播。 第二：借势（事件传播的土壤） 此处用 借势”这个词吧，说 灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引 起一片赞誉的，况且是在当时 比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那 场捐款晚会的收视率是不用质疑的，￡鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收 获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。 第二，信息源和信息传播渠道的设计（制造事件 -病蠹源本身） 虽然说病蠹性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠 道需要进行精心的设计。王老吉捐款一个亿的 壮举”在接下来的几天里迅速成 为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话 题让这场讨论升级。丁是《封杀王老吉》（ 生老吉，你够狠，生产罐装王老吉 的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪 录，为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！ ”）成为 了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。 其在网络的广泛传播，灌装王老吉凉茶也 在终端卖断了货。而主要的原因是创意本身契合了当时网友的心情，使得可能 平日里会被人痈骂为 商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。 第四，信息的发布和推动（给病蠹传播一个源动力）。 最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病蠹性营销 方法可以很快传播， 那么对丁原始信息的发布也需要经过认真筹划。 病蠹之 所以能够扩散，除了病蠹源 优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够 有如此大范围的影响，背后网络推手对丁这个帖子的初期转载和回复引导至关重 要。原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐丁传递这些信息的地 方，比如活跃的网络社区等， BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天 涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病蠹自身的传播惯 性去进行扩散了。 第五，对病蠹性营销的效果也需要进行跟踪和管理。 当病蠹性营销方案设计完成并开始实施之后（包括信息传递的形式、信息 源、信息渠道、原始信息发布），对丁病蠹性营销的最终效果实际上自己 是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实 际上，对丁病蠹性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销 信息传播所带来的反应（