市场营销学习教案——营销渠道的基本概念.docxVIP

第二十讲 营销渠道的基本概念 第八章 分销渠道策略 课目名称 第一节 分销渠道的概念及类型 教学目标 教学重点 教学难点 教学方法 教学内容 结构要点 参考书目  通过本讲讲授，要求学生明确分销渠道与市场营销渠道的 内涵，熟悉分销渠道的类型及其特征，了解使用分销渠道的必 要性；掌握渠道的职能与流程。 分销渠道的类型及其选择 渠道的职能与流程 本讲内容特点要求教学过程的设计，注重案例教学和启发式教学，广泛开展课堂讨论。 首先讲授分销渠道与市场营销渠道的内涵，进而分析渠道 的职能与流程，开展课堂讨论，使学生能 正确理解和消化教学内容， 有感性认识；介绍分销渠道的重要组成部分——中间商的相关内容，讨论批发商与零售商的发展趋势。 1、 分销渠道的涵义与职能 2、 分销渠道的流程 3、 分销渠道类型 4、 批发商与零售商 1、郭国庆：《市场营销学》 ，中国人民大学出版社， 2001、 5 1、 吴健安：《市场营销学》高等教育出版社， 2002 2、 屈云波：《实例化市场营销学》 ： 企业管理出版社， 2003 【本讲教学内容】 分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一， 如果产品是企业的立身之基， 分 销渠道网络则是企业的生存之本。 建立一个有效的分销渠道网络， 是企业在激烈的市场竞争 中持续、稳定发展的关键因素之一。 研究分销渠道策略的目的在于：企业如何通过销售网 络建设与管理 , 采取有效的渠道竞争策略， 把商品适时、 适地、 方便、经济地提供给消费者， 实现企业的经营目标 。 第十一章 分销渠道策略 第一节 分销渠道及类型 一、分销渠道的含义与职能 （一）市场营销渠道与分销渠道 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有 企业和个人。 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 课堂思考 1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 （二）分销渠道的职能 1、研究。 2、促销。 3、接洽。 4、配合。 5、谈判。 6、物流。 7、融资。 8、风险承担。 二、分销渠道的流程 （一）实体流程 （二）所有权流程 （三）付款流程 （四）信息流程 三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的 机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。 （二）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 根据渠道的宽窄 分 策略可分 ： 1、密集分 ，是指制造商尽可能地通 多 任的、适当的批 商、零售商推 其 品。消 品中的便利品和 用品中的供 品，通常采取密集分 。 2、 分 ，是指制造商在某一地区 通 少数几个精心挑 的、最合适的中 商 推 其 品。 适用于所有 品。 相 而言， 消 品中的 品和特殊品最宜于采取 分 。 3、独家分 ，是指制造商在某一地区 一家中 商推 其 品，通常双方 商 独家 合同， 定 商不得 争者的 品。 品 制造商 品 制造商  中 商 1 中 商 2 中 商 3 ?? 中 商 1 中 商 2 ?? 中 商 n（ n 有限）  目 品 市 目 品 市 品 制造商  目 品 中 商1 市 案例 1 Nike 的选择分销 Nike 在六种不同 型的商店中 售其生 的运 鞋和运 衣： 体育用品 店，如高 夫 手用品商店。 大众体育用品商店，供 多不同 式的耐克。 百 商店，集中 售最新 式的耐克 品。 大型 合商 ， 售折扣款式。 耐克 品零售商店， 在大城市中的耐克城， 供 耐克的全部 品， 重点是 售最 新款式。 工厂的 市零售店， 售的大部分是二手 和存 。 资料来源：缩编自［美］菲利普 ·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第 599 页，北京，中国人民大 学出版社，第 1 版， 2001.7。 四、批发商与零售商 （一）批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商 商人批发商  经纪人和代理商  制造商及零售商的 分店和销售办事处 完全服务 批发商  有限服务 批发商  产品 经纪人  制造商 代表  销售 代理商  采购 代理商  佣金商  销售分店和销售办事处  采购 办事处 （二）零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 我国零售业商店分为 8 类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、 专业店、专卖店、购物中心。 我国零售