雀巢咖啡中国营销策略研究应用.docVIP

市场营销课程考试作业设计 雀巢咖啡中国营销策略研究 院（系） 信息工程学院 专 业 应用电子技术 学生姓名 梁柱 指导老师 提交日期 12月2 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u 第一章 雀巢企业概况及其竞争环境综合分析 3 1.1 雀巢企业概况 3 1.2 竞争环境分析 4 1.3 本章小结 10 第二章 雀巢咖啡市场营销战略 11 2.1 市场细分 11 2.2 市场定位 11 2.3 营销战略 12 2.4 竞争战略 14 2.5 本章小结 14 第三章 雀巢咖啡营销组合策略 15 3.1 产品策略 15 3.2 渠道策略 16 3.3 价格策略 17 3.4 促销策略 17 3.5 本章小结 19 雀巢企业概况及其竞争环境综合分析 雀巢企业概况 咖啡香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，以后雀巢咖啡好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、时尚，或是浪漫代名词。雀巢咖啡在重视产品改良和创新同时，还极力为消费者提供美味和卓越感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康和享受为忠贞不渝目标。雀巢咖啡很重视传输和发展能为消费者带来灵感咖啡文化和主动乐观生活理念，也所以一直致力于传输一个激情，帮助消费者看到生活阳光一面。雀巢咖啡是促进大家沟通交流一个很好媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。 雀巢咖啡一直主动地经过媒体，网络和多种市场宣传活动介绍优雅咖啡文化。在对咖啡培育、选择和研发道路上一直走在行业前端，而且在生产中遵照最高标准，不管在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身品牌发展全部努力争取做到最好，使消费者拥有完美而新奇咖啡之旅体验。另外，雀巢咖啡还不停努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不一样方面需求。现在雀巢咖啡已成为消费者休闲首选，更是中国大学生“至爱品牌”，成为时尚代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一个文化。 经过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据能够发觉：方便茶包和其它软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提升拥有率关键原因，其中茶影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超出半壁江山，不过消费者对速溶咖啡定义仍停留在“没有个性”、“快速方便不过不太健康”。所以，要尽力经过营销将中国消费者品茗习惯转化，培养她们喝咖啡习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一个休闲生活方法和带来灵感路径。在本广告策划方案中设计了相关雀巢咖啡新创意、促销方法和提升品牌影响力公关活动， 期望让中国消费者愈加认同雀巢咖 啡所带来新灵感生活，深入提升雀巢咖啡品牌形象。 竞争环境分析 中国在最近几十年里，不管在经济还是在文化或是在千年来传统生活习惯上面全部有着翻天覆地改变。不过中国也是一个有着太厚文化底蕴国家。在这么一个以茶会友，无酒不成席大文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席位呢？我们还要在这个疑问上面打上一个大大问号！ 其次中国是一个经济发展极度不平衡国家。地域性经济发展差距更大，据统计80%财富却掌握在20%人手里。大多数人还是保留着自古以来保守消费观念。和国外或是中国极少数国际大城市消费观念有着本质上区分。 十来咖啡店纷纷在中国各大城市街头涌现，尤其是伴随星巴克、上岛等数家大型企业集团进入，市场上展现出一片热闹景象。咖啡消费群体逐步成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐步形成，而且每中国咖啡消费市场还在连续扩大。即使现在中国人均咖啡消费量和欧美国家相比还有很大差距，但中国咖啡市场正在以每30%以上速度扩大，中国咖啡市场有着巨大增值空间。咖啡店在以茶为关键饮品国家中初步站住了脚，深入说明咖啡能够被不一样文化背景人接收。教育水准、家庭月收入和饮用速溶咖啡频率展现显著正相关，意味着咖啡这种西方传入饮料在中国大陆是一个象征优势阶层生活方法。能够预见,伴随大陆经济繁荣昌盛，追求这种彰显性消费民众将越来越多，越来越多人将走进咖啡店。现在，在中国咖啡行业中，比较著名咖啡连锁系统有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、BLENZ COFFEE、SPR COFFEE、COSTA COFFEE等，其中以意式咖啡美式风格为经营模式星巴克规模最大。中国市场仅北京、上海这两个城市就有多家咖啡店市场容量。 伴随大家生活水平在不停提升，咖啡这种西式饮品正在被越来越多国人所接收，随之而来咖啡文化正充满生活每个时刻。咖啡不再仅仅是一个饮料，它逐步和时尚、品味紧紧联络在一起，表现出高品质现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音