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大学生冲动性购买行为营销价值分析 摘 要：大学生冲动性购买行为作为一种非理性消费逐渐引起越来越多学者的关注，学者对于大学生的冲动性购买行为已经有了一定研究。本文在大量学者的理论研究基础上进行文献研究，对大学生冲动性购买行为的定义进行界定。并且通过文献研究以及调查问卷研究去探讨大学生冲动性购买行为的各种影响因素，包括外部因素和个体特征。通过对这些因素进行分析，了解大学生购买决策过程中的消费心理特点。本文站在企业的角度研究大学生冲动性购买行为，并在此基础上提出符合大学生消费心理的营销策略,主要从四个角度分析如何提高企业的业绩，主要包括产品、价格、渠道、促销这四个方面。 关键词：冲动性购买;影响因素;个体特征;营销策略 一 绪论 (一)研究背景 大学生作为社会的一个特殊群体，聚集全国各地的学生，他们来自不同的地区，他们的家庭背景乃至家庭教育都是不同的，这也导致了他们的消费行为以及消费习惯呈现出多样化趋势。大学生不仅仅在学习、生活上有消费需求，更多的研究表明，大学生的大部分支出花费在娱乐、社交、旅游等。并且随着经济的快速发展以及互联网的普遍应用，已改变了单纯的现金和银行卡支付方式，他们沉迷于刷卡尤其是信用卡所带来的超前消费。现如今的大学生往往缺乏一定的自制力，他们很难抵制新鲜事物带来的刺激感以及膨胀的虚荣心，面子消费逐渐成为大学生消费的一个主流特点。此外，随着手机支付的普遍使用以及互联网站的虚拟性，使得越来越多的大学生对于金钱没有正确的价值观念，正是因为如此，大学生才更加容易产生冲动性购买行为。大学生的这种消费特点对于企业来说无疑是一个巨大的商机，因此如何利用大学生的这种消费心理达到营销的目的，受到越来越多的企业的关注。因此，本文在了解大学生冲动性购买的定义、影响因素的基础上，更进一步根据大学生的消费心理特点提出合理的营销策略，以实现其营销价值。 (二)研究意义 随着中国经济的不断发展,消费水平的不断提高,消费者有更多的渠道以及方式满足自己与日俱增的消费欲望及消费需求。再加上整个大环境对于大学生的消费都提供了物质以及其他方面的便利。本文主要是通过研究影响大学生购买行为的因素，然后根据这些影响因素，提出一些合理化的营销策略，以提高整个企业的营销业绩，达到营销目的。 (三)研究思路 二 研究现状 (一)国外研究现状 在研究初期，Stern(1962)他对冲动性购买的认知以及定义可以说一直是国内外学者研究这方面问题的理论依据，为后来学者的研究提供了坚实的基础。 KatonaMuller认为，消费者在进入商场之前，他的头脑意识中并没有一个清晰的关于哪件商品的购买计划，而是进入商店后由于外界因素的刺激带来购买者心理的变化，而产生的购买行为。Nesbitt首次提出了冲动性购买与非计划性购买不是等同关系，并且他认为冲动性购买是一种有利的行为。Rook等人(1987)把冲动性购买定义为:当消费者感受到突然、强烈、迅速而不可抗拒的驱力使他去购买产品时,便产生了冲动性购买行为[]。Wood(1998)认为冲动性购买是非计划的,没有或很少仔细考虑的,且通常伴随着高度的情感冲突[]。 (二)国内研究现状 在Stern首次提出冲动性购买行为定义40年后，中国才首次出现关于冲动性购买的研究，在早期的研究者重大多来自台湾而非内陆，并且他们的研究重心大都放在了研究大学生冲动性购买的影响因素上，并不是大学生冲动性购买行为的有关定义方面的研究。蔡雅琦、施俊琦和王垒(2004)最早提出了冲动性购买行为与非计划性购买行为并不是相同的。冲动性购买行为是基于外部环境刺激和产品，受自由意志控制由于短期情绪而产生消极购后情绪的购买行为。李志飞(2007)采用定量的方法研究在整个大学生冲动性购买行为影响机制中体验活动所扮演的角色，指出了在体验活动过程中顾客参与的效果最好,其次是顾客学习,再次是顾客娱乐。后来他又在在自己的著作中研究了异地性对冲动性购买的影响机制，并定义了异地购买性变量的四个维度：主要包含文化压力、时间成本、重购成本和购买压力。 于建原，谢丹(2008)通过对建立的模型进行实证数据验证研究信用卡使用对冲动性购买的影响，并且他认为大学生的金钱态度在大学生的冲动性购买行为整个影响机制中占主导作用。同时信用卡在大学校园的普遍使用会加剧其冲动性购买行为。信用卡的使用放大了大学生对于金钱的欲望。王利萍(2011)采用了Rook 对冲动性购买行为的定义，并且通过研究信用卡消费对冲动性购买行为作用的心理机制，得出信用卡的使用在一定程度上鼓励了大学生的冲动性购买行为。李蓉(2015)认为冲动性购买行为是外界强大的刺激作用和消费者缺乏意志力、失去理智控制的情况下，消费者的购买欲