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试论媒体与受众的交互作用 [ 关键词 ] 媒体；受众；影响力 受众与媒体发生了接触，才会有信息的交流，才能对受众的认知发生作用，才有可能改变思维、改变态度、改变行为，从而体现出媒体影响力的痕迹。所以接触是媒体实现影响力的第一步。在接触环节重要的就是让受众注意到媒体，注意是媒体影响力作用的起点，也是影响力的一种最浅显层次的表现，所有的媒体影响力都是从受众注意媒体开始的。受众一般只看自己感兴趣的东西，而不看自己不感兴趣的东西，在一个信息爆炸的时代，要受众接收你提供的所有信息是不可能的，每个人都会有所取舍，在这种情况下，每一个媒体都必须提高自己被受众注意到的概率。但这种最浅显层次的注意并不代表可以影响到受众的思维或行为改变。许多媒体的影响力只到达了注意力层面后，就不再发生作用，没有关注受众的反应，没有进一步的深化。吸引注意的关键在于除了媒体内容和形式的多样与创新性以外，还要关注受众对信息的反映情况，及时做出调整，从而能够将影响力在受众那保持住。 受众的注意力关键在于构筑受众对媒体的情感忠诚度，这主要体现在受众对媒体所提供信息的理解上，只有对信息 理解才能对媒体作出判断从而投入情感。媒体采用各种信息传达手段，无非就是要促成受众对它的理解。一方面，受众理解了媒体的信息，是对新信息接收的一种有效反馈，同时可以帮助更好的记忆信息。另一方面，只有理解了信息中的意义，才能产生对这一信息的态度甚至行