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PAGE PAGE 1 2018年湖南省跨地区普通高等学校对口招生一轮联考 商贸类专业综合知识试题参考答案 一、单选题（本大题共20小题，每小题4分，共80分） 题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 答案 A A D A D C A B C A 题号 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 答案 B D C A B D C D D B 二、多选题（本大题共15小题，每小题4分，共60分） 题号 21 22 23 24 25 26 27 28 答案 ACDE ABCDE AB ABCDE BCD ACDE ABDE ABCD 题号 29 30 31 32 33 34 35 答案 ABCDE BCE ABCD BDE CDE ACE ABCD 三、情景分析题（本大题共8小题，共74分） 情景一 36．（1）小李属于解决问题导向型（9.9型）推销员，这类推销员既高度关注自己的销售业绩，又高度关注顾客的需求。满足顾客需要是他们的中心，超额销售的业绩是他们追求的目标。拥有这种心态的推销员是最佳的推销员。（4分） （2）其他服务员属于事不关己导向型（1.1型）推销员，这类推销员的心态是既不关心自己的推销工作，也不关心顾客的需要和利益，好像都与己无关。（3分） 37．在貌似非购买者的推销对象面前，推销员应做到以下几个方面： （1）推销员应该有高度的工作责任感和工作热情，对走进商店的每一位顾客，即使是穿着不雅、长相难看、貌似非购买者也要主动积极、微笑热情地接待，细心询问、倾听顾客的需求，给顾客提供适当的帮助。（3分） （2）推销员应具备敏锐的观察能力和灵活的应变能力。通过敏锐的观察能力去了解顾客的购买心理，获得顾客内心活动的各种信息，了解顾客的购买动机。面对不同的顾客、不同的意外事件，能够及时、快速地分析问题，调整推销策略。（3分） （3）把每一个顾客当成上帝，即使他不购买商品，或者没有购买倾向，也要热情对待。可以假想一下，你把他们说服了，他们可能会有购买倾向或者下次需要时他会来购买的。也许他会介绍亲戚朋友来消费，所以推销员没有理由拒接任何一个顾客。（3分） 情景二 38．（1）绍兴××酒厂认为产品是重要因素，只要产品物美价廉，顾客自然会找上门，无须大力推销，他们生产的优质“女儿红”自然会热销。这是产品导向的市场营销观念。（5分） （2）持该导向市场营销观念的企业容易患上“市场营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场的差异和变化。（5分） 39．绍兴××酒厂首次进军成都失败的原因是忽视了需求的地域差异性。（5分） 情景三 40．（1）苹果公司采用的是低档产品组合策略。该策略是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。材料中的iPhone 5C是iPhone 5的减配版，相对iPhone 5，其售价更低，因此苹果公司采用的是低档产品组合策略。（4分） （2）①实行低档产品组合策略的优点： a．借高档名牌产品的声誉，吸引低水平的消费者。（3分） b．容易扩大市场占有率，增加销售额。（3分） c．可以充分利用企业现有的生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。（3分） ②实行低档产品组合策略的缺点： 如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和品牌产品的市场形象。（3分） 41．品牌对消费者的作用： （1）有利于消费者识别产品的来源或产品的生产者，从而有利于保护消费者的利益。（3分） （2）有助于消费者选购商品，降低消费者购买成本。（3分） （3）有利于消费者形成品牌偏好。（3分） 情景四 42．小蒋采用了缘故法（2分）、连锁介绍法（2分）、权威介绍法（2分）。 43．需要做的准备：身体准备（2分）、心理准备（2分）、仪容准备（2分）、礼仪准备（2分）、物品准备（2分）、知识准备（2分）。 四、案例分析题（本大题共8小题，共120分） 案例一 44．（1）产品整体概念分为三个层次： 产品核心层、产品有形层和产品延伸层。（4分） （2）各层的具体内容： ①产品核心层是整体产品概念的基础层次，也是产品整体概念中最主要的部分。它主要是指向购买者提供的基本效用和利益。（4分） ②产品有形层是指在产品组成中消费者可以直接观察和感受到的那一部分。它是产品核心所展示的外部特征，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、商标、包装等。（4分） ③产品延伸层是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益的总和。（4分） 45．强化了产品的延伸层。（4分） 从顾客进店等待时为其提供食品、饮品、棋牌、擦鞋服务起，到进餐时的毛巾、发夹、手机塑料袋等，以及生日礼物、健康提醒，无不体现着一种极致的服务水准，这些服务都是围绕着海底捞火锅这一核心内容而提供的附加服务和利益，所以说是强化了延伸层。（5分） 46．（1）产品组合是