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PAGE PAGE 5 2018年湖南省跨地区普通高等学校对口招生二轮联考 商贸类专业综合知识试题参考答案 一、单选题（本大题共20小题，每小题4分，共80分） 题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 答案 A B B D C C C A D A 题号 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 答案 C B A B B A C A C D 二、多选题（本大题共15小题，每小题4分，共60分） 题号 21 22 23 24 25 26 27 28 答案 ACE ABE ABDE BCE BCD ABCD ABCD BCD 题号 29 30 31 32 33 34 35 答案 ABC AC ABCDE BC BC ACE ABCE 三、情景分析题（本大题共9小题，共74分） 情景一 36．（1）企业在制订营销策略时，对于宏观环境应着重分析： 人口环境。（1分） （2）原因： ①人口是构成市场的首要因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。（4分） ②人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化程度等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。（4分） 37．企业在制订市场营销组合策略时，应考虑的微观环境因素： ①供应商。（1分） ②营销中介。（1分） ③顾客。（1分） ④竞争者。（1分） ⑤公众。（1分） 情景二 38．（1）“专注于提供高品质咖啡”的商家持有的营销观念： 产品导向观念。（2分） （2）持产品导向顾念的人认为： 产品是重要的因素，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，持产品导向观念的企业致力于制造优良产品并经常改进，不断提高产品品质。（6分） （3）产品导向观念的致命之处： 把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。（4分） 39．（1）星巴克所持的营销观念： 市场导向观念。（2分） （2）持该观念的人认为： 实现企业各项目标的关键是正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（6分） 情景三 40．（1）企业在进行产品组合决策时，常用的策略包括： ①产品组合方式策略。产品组合方式策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和相关性进行最优化的决策。（2分） ②扩充产品组合策略。扩充产品组合策略是扩大产品组合宽度和加强组合深度的一种策略。 （2分） ③缩减产品组合策略。缩减产品组合策略是通过缩小产品组合的宽度或深度，实行集中经营的策略。（2分） ④特殊化产品组合策略。特殊化产品组合策略是通过对市场进行细分后，找出用户的特殊要求，在产品组合中突出产品的特殊性的策略。（2分） ⑤高档产品组合策略。高档产品组合策略就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。（2分） ⑥低档产品组合策略。低档产品组合策略就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。（2分） （2）人头马公司采用的策略： 高档产品组合策略。（4分） 41．消费者的购后行为： 购后评价及购后行动。（4分） 情景四 42．黄先生与李小姐的异议属于： 价格异议。（4分） 43．实际工作中应对价格异议的方法： ①了解顾客的真正需求。（3分） ②引导顾客注重考虑商品的价值。（3分） ③面对顾客的坚持，可以暂且退避。（3分） ④让价的同时，向顾客要点条件。（3分） 44．营业员采用的成交方法： 优惠成交法。（4分） 四、案例分析题（本大题共11小题，共120分） 案例一 45．（1）小米的目标市场： 经济实力相对较弱的年轻人群。（4分） （2）其细分的标准： 人口因素中的收入（3分）和年龄（3分）。 46．（1）小米采用的分销渠道： 直接渠道。（3分） （2）分销渠道设计的基本步骤： ①确定渠道的目标 确定企业预期达到的顾客服务水平、中间商应执行的职能等。（4分） ②设计各主要渠道交替方案 包括确定中间商的基本类型，每一分销层次所使用的中间商的数目，各中间商的特定市场营销任务，生产者和中间商的交易条件及相互责任。（4分） ③评估、选择分销方案 主要依据经济性、可控性和适应性三个标准进行，对各种备选方案进行评估，选出最优的渠道路线。（4分） 47．（1）网络营销与传统营销的相同点： ①两者都是一种营销活动。（2分） ②都需要符合企业的既定目标。（2分） ③两者都把满足消费者需求作为一切的出发点。（2分） ④两者对消费者需求的满足不仅包括显示需求，还包括潜在需求。（2分） （2）网络营销与传统营销的不同点： ①在产品上：在互联网上进行市场营销的