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PAGE PAGE 1 2020年湖南省跨地区普通高等学校对口招生考试三轮联考 商贸类专业综合知识试题参考答案 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A D C C B C C C A D 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 B B D C D B C D B B 一、单选题（本大题共20小题，每小题4分，共80分） 二、多选题（本大题共15小题，每小题4分，共60分） 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 ABCDE AC ABCDE BC ABCDE ABE BDE BCDE ABCD ABC 31 32 33 34 35 ACE AE AE ABCD ABCDE 三、情景分析题（本大题共74分） 情景一 36. 高度酒属于无益需求（4分）。 （1）含义：这种需求是指对有损消费者身心健康的产品的需求（3分）。 （2）应对措施：面对这种需求，应采取反营销策略，宣传其危害性，提价、限制甚至杜绝这种产品的经营（3分）。 37. 对于高度酒而言，影响其经营的环境因素有： （1）政治法律环境：酒的销售在很多西方国家受法律限制（3分）。 （2）公众：世界卫生组织（3分）。 情景二 38. 宝洁公司采用的是“缩减产品组合策略”（4分）。 39. 缩减产品组合策略的主要方式有： （1）产品进行标准化、专业化生产（2分）。 （2）保留原有产品线，减少产品项目（2分）。 （3）停止生产，购入同类产品继续销售（2分）。 这种策略的优点： （1）能集中精力和技术，改进产品的品质，提高产品的竞争力（2分）。 （2）能扩大产品的生产批量，降低生产成本（2分）。 （3）能减少资金占用，加速资金周转（2分）。 情景三 40. C（5分） 41. AB（6分） 42. 企业针对顾客可提供的销售促进方式有：优惠券、廉价包装、奖励、现场示范、组织展销（每点2分，共10分）。 情景四 43. 材料一：肯定否定法（3分） 材料二：优点补偿法（3分） 材料三：举例说明法（3分） 44. 运用举例说明法必须注意以下问题： （1）例证的选择必须实事求是，不可杜撰、欺骗顾客（4分）。 （2）例证选择必须适宜，必须是消费者较信服、熟知的人和事，顾客对该实例较为敏感，的确能打动、说服顾客购买（4分）。 （3）如果条件允许的话，推销人员可以让顾客与事例中的人联系，以证实事例的真实性，效果更佳（4分）。 四、案例分析题（本大题共120分） 案例一 45. 常用来检验广告效果的方法有： （1）模拟销售检验：是指通过人为的办法“选”一个销售环境，以此检验广告的促销功能（3分）。 （2）消费者试用：把一组同类产品放在消费者面前，产品均配以不同的广告，然后检验消费者对广告的反应、对对应产品的购买意向和购买结果（3分）。 （3）售后检验：对广告发布前后的销售额进行比较，从中得出广告的促销效果（3分）。 （4）调查检验：调查消费者对广告的看法（3分）。 46. “舒肤佳”属于“便利品”（4分）。 这类商品一般单价较低，体积不大，消费者购买时往往采取方便购买、就近购买，不愿意花很多的时间去比较价格和品质。对于便利品，企业营销中应广设网点，合理安排营业时间，以便消费者购买（4分）。 47. “舒肤佳”采用了“随行就市定价法”（4分）。 这样做的好处有： （1）采用行市价格，容易被消费者接受（2分）。 （2）试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生风险（2分）。 （3）一般能为企业和零售商带来合理、适度的盈利，实现共赢（2分）。 48. 促销重点：将新产品的信息告知顾客，激发他们的购买欲望（3分）。 促销方式：在这一阶段，广告和人员推销都是重要的促销方式（3分）。 侧重点：广告的重点是告知性的，重点介绍产品的性能、特点、原理及顾客可以从中获得的利益。这种广告通常只介绍产品，而不急于强调商标，也不急于劝说顾客马上购买（2分）。 人员推销的重点是寻找、说服中间商经销产品，并直接寻找顾客介绍产品，鼓励顾客试用（2分）。 案例二 49. 现代营销认为，产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和（2分）。产品整体概念包括产品核心层（2分）、产品有形层（2分）和产品延伸层（2分）三个层次。 “非油炸”“健康新鲜低脂肪”是消费者可以直接观察和感知到的那一部分，它是产品核心层所展示的外部特征，所以它们属于产品整体概念的有形层（4分）。 50. 宽度：5（4分） 长度：19（4分） 51. 赛百味在全球市场运用了“另辟蹊径式”定位（5分）。 企业市场定位可以通过以下三个步骤完成： （1）确认本企业的竞争优势（2分）。 （2）准确地选择相对竞争优势（2分）。 （3）显示独特的竞争优势（2分）。 52. 由材料可知，赛百味