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管理营销资源中心 / 新兴市场的持续关系行销法 作者：Sungmi Chung, Mike Sherman 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2002.2 企业不一定得靠最新科技、大笔客户资料或声势浩大的专家兵团，才能发挥持续关系行销的成效（CRM） 拜微芯片之赐，汲汲耕耘已开发市场的企业得以定期收集并储存大笔大笔的客户资料；而多 亏了持续关系行销（ continuous-relationship-marketing ，以下简称 CRM）工具的出现，客户资料这项珍贵资源不再只是死板的资料，而可用来设定测试新产品所需的客群样本，脱颖而出的产品则会进一步开展全面行销活动。 乍看之下，CRM似乎无法在新兴市场取得同样亮眼的成绩，因为准确的客户资料、先进的 IT 系统和行销专家在这些地方通常付之阙如。但是，事实却不尽如此。整体而言，在新兴市场 中，行销企划若能以 CRM为基础妥善规划，能成功地让 10%到 60%不等的目标客户接受该企 划推销的产品—比起已开发市场的平均 5%到 20%可说是强多了。尽管在 2000 年，新兴市场 的 CRM相关企划仅占全球市场的 11%，但每年以 35%的速度成长中。 快速成长的理由为何？首先，已开发市场的消费者早已视不断疲劳轰炸的推销邮件、电话、垃圾邮件等为畏途，但对新兴市场多数的消费者而言，愿意在个别消费者身上费心思的企业 仍属少见，因此也乐意接受企业的推销。其次，成功的 CRM注重的是有无应用基本原则的创 意，而非动员大量的数据库、复杂的软件和专家兵团。事实上，使用时下最时髦 CRM工具的公司不见得能得到相对的报酬：最近一项主要针对北美地区零售厂商进行的研究显示， 69% 的受访者表示他们在 CRM方面的投资几乎未能带来实质的效益。反观新兴市场，稍加运用手边的技术和资料，就能让企业获得可观的价值。 CRM的务实做法 亚洲一家行动电话业者，针对最有可能取消契约并投入其它业者怀抱的客户群，设计一个独 特的优惠方案， 成功地降低顾客流失率达 40%。 另一个例子则是一家东南亚地区的零售银行， 针对高收入、使用 ATM频率高的客户，以直接行销的手法，使其信用卡部门的利润增加达 5、 百万美元，并发现这个族群申办信用卡的意愿比对照组的客户高出四倍之多。 消费者的响应若果真如此热切，为何新兴市场中进行这类行销企划的企业却如凤毛麟角呢？ 管理营销资源中心 / 原因之一，资深经理人—包括许多行销总监在内—普遍并不了解这些成功的经验，因为新兴市场中很少有企业会深入追踪每一项企划、促销活动的成效。原因之二，许多企业虽然知道 何谓 CRM，也急于积极运用之，却误以为一定得运用大量 IT 技术的豪华版本才能发挥作用；这些公司如今仍孜孜不倦地建立最完美的数据库、获取最新的消费倾向模式分析技术。即使 是不在技术问题上钻牛角尖的行销人员，也担心自己的资料或人力不若 CRM教科书上说的那幺完备。 教科书上说的不全然正确。不论在哪一种市场， CRM 的目标都是透过提供符合个人特定需求的产品，进而掌握高价值客户渐增的终身价值。针对每一个可能的目标客群做出各种设想， 以及足以一一测试这些假设的各式产品组合， 才是一个 CRM计划不可或缺的两大资源。 因此，企业的第一个 CRM客户数据库，只要在规模和准确度上能够支持事前详细规划、且在数据上 有相关性的试销活动即可。 我们也发现，一个纳入五万至三十万笔往来客户资料的 CRM数据库，可分为性质各异、人数约二千名的客户群组，企业可据此研拟出一系列各具特色的样本测试方案，而无须担心客户 资料被重复使用。如果企业能透过电子邮件接触更大样本数的客户，那幺在完成试销后紧接 着全面推展行销创意的速度就会更快。 但是高样本数， 甚至每一名客户的详细资料， 皆非 CRM 行销企划成功的必要条件。每一名客户留存在数据库中的资料多寡，端视该企业欲测试的假 设多寡而定。若有助于加速产品试销和改善的流程，那幺就资料量而言，少即是多。 事实上，一些客户本身的基本资料和所持产品的信息就足以着手进行上述流程了，例如帐户余额、过 去一年内进行的交易类型等等（好比说透过 ATM进行了多少笔交易） 。 当然，已开发和新兴市场可供 CRM使用的数据质量还是有所差异的，新兴市场大多数的企业将客户数据文件和交易纪录分别储存在不同的计算机系统中，却很少有企业追踪与客户沟通的情形—例如申诉电话、客户对促销活动的反应，以及纪念品的选择等—这些资料往往是已开发市场成效辉煌的行销企划所倚重的核心信息。 此外，新兴市场的计算机系统不论错误多幺明显，都无法拒绝输入错误的资料。以某家银行 的数据库为例，系统设计为必须处理九种不同的性别选项： 「男性」为 1，「女性」为 2，但 若同时输入 3 到 9 的选项，系统也能接受。 亚洲一家行动电话