全套课件-《网络营销导论》（第2版）_完整.ppt

网络赞助广告 根据美国互动广告署的统计资料，在2000年美国在网络广告上82亿美元的总花费中条幅广告占59%，赞助广告则占到28%，并且按照互联网市场研究公司eMarketer的预测，越来越多的公司在未来几年中会把在条幅广告上的花费向赞助广告转移。 赞助广告就是公开支持有益的活动。网络赞助广告就是传统赞助广告在网络上的移植。网络赞助广告不限于对网站内容的赞助，它也包括对电子杂志和虚拟社区的赞助，对非赢利组织网站的赞助则是网络赞助广告中的一种比较特殊的形式。 赞助广告的优势 网络赞助广告可以收到更好的总体效果。网络赞助广告在争取消费者偏爱方面有独到的优势（感激效应），同时因为受赞助内容本身的选择性，赞助广告具有很强的针对性 。 网络赞助广告还具有成本上的优势 ，通常采用时间费率，有时还可以物物交易。 网络赞助广告的社会效益优于条幅广告。 赞助广告的策略 要精心选择受助人。 要注意含蓄参与，不可喧宾夺主。 要同受助人长期合作。 要注意对赞助做一定的宣传。 产品的选择 标准化产品 可以数字化的产品 有质量保证的品牌商品 相对便宜的商品 重复购买的商品 高知识含量，需要详细研究说明的产品 现场也无法打开包装的产品 价格策略 固定价格策略：低交易成本；公平 动态定价策略： 顾客出价：，常用于服务业 比价中介：, 集合购买： 易货交易: 折扣定价： 拍卖定价：英式拍卖（含美式）、荷兰式拍卖、密封递价拍卖（含维式拍卖）、双重拍卖 免费策略：, 网络营销差别定价策略的案例 背景：1999年到2000年间，AMAZON公司销售和亏损都猛增，股票价格从历史高位开始破位下行。 具体作法：2000年9月，亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 结果：这一策略实施不到一个月，就在名为DVDTalk ()的音乐爱好者社区被曝光，消费者义愤填膺，为挽回影响，BEZOS亲自出马开始危机公关，并退回了所有多收的货款。 分析：从战略到实施都有问题 万维网上成功销售的要领 发挥网络展示、互动、代理的优势，用内容吸引访问者，用功能挽留访问者，用服务使顾客满意。 提供多种付款方式 慎重选择商品 提供定制功能 灵活的价格策略 解决好安全问题：支持安全传输（SSL）；提供安全建议；包含退货条款；包含隐私声明；获取第三方认证和担保。 §7.企业营销网站的运营 技术性维护：包括设备维护、数据备份、网页优化等 网站的内容管理：需要有一个明确的内容管理政策。内容管理政策一般会涉及到内容的获得、编辑、校对、发布、修正、更新、存档、版权等一系列问题，还应该包括对内部员工的创作进行补偿的具体规定 网站个性化 提供个性化服务有公司主导和用户主导两种类型，前者称为个性化(personalization)，后者称为定制化(customization)。 决定个性化程度的时候需要考虑： 对顾客隐私权的尊重和保护 企业统一的品牌形象 §8 提供个性化服务的企业网站 适用范围 顾客存在显著的差异性 顾客对个性化的服务敏感 存在可行的个性化技术 企业组织对提供个性化服务具有良好的适应能力 竞争态势有利 §9.网络营销和传统营销的整合 一、基于网站的网络营销与无网站网络营销的整合 与电子邮件营销的整合 网站为电子邮件发展订户，提供样刊和过刊档案，利用FAQ和检索功能支持电子期刊 电子期刊为网站带来流量 细节：方便的退订；在联系邮件中使用subject选项，如A HREF=mailto:you@?subject=Your_Subject 与虚拟社区营销的配合 网站支持基于万维网的虚拟社区，激励成员参与 社区给网站留住访问者 §10. 网络营销和传统营销的整合 渠道整合：与经销商、传统店面、订购终端、传统直接销售的整合，涉及支付、售后服务（含退货）、价格、产品选择等一系列问题。 价格整合：各渠道的价格如何 传播整合：各种传播如何相互加强 产品整合：各渠道的产品如何分布 案例：思达普斯的整合营销 顾客可以通过目录、店面和网站在思达普斯（)购物 思达普斯的商店的走廊里装备有互联网终端 ，让顾客通过网站订货 在2003年2月结束的财务年度中，销售较三年前增长了30%，达到了116亿美元，网上销售由三年前的9400万美元大幅度增长到了16亿美元，通过店内互联网终端的销售则从一年前2亿增加到了2.5亿美元 复习思考题 1. 网页和网站有什么区别和联系，举例说明。 2. 对自己所在学校或机构(如华侨大学)的网站(如)进行一次利益相关者分析，并从这一角度说明网站是否有可以改进的地方。 3. 搜索引擎营销是对网站营销还是对网页营销？ 4. 衬