农场品网络营销策略解析总结计划.docx

一、引言 农业是社会发展的基础产业， 农业发展现代化关系着我国全面建设小康社会的实现，“十三五”期间是中国全面建设小康社会的攻坚阶段， 新的目标提到“农业现代化去的明显进展”。然而，农产品销售模式已经制约的农业发展，当前农 产品的销售很大程度上依赖于农产品经销市场。 农产品的流通不畅， 销售渠道稀少导致的销售困难已经成为了影响我国农业和农村经济健康和谐发展的重要因 素。仅靠传统的营销方式已经很难满足新时期农业发展的需要， 拓宽农产品的销售渠道已经成为我国农业现代化发展的关键。 由于我国经济的飞速发展， 人民的生活水平也不断提高， 人们对农产品从对数量上的需求逐渐转变为对质量上的需求， 食品安全问题已经成为我国当前阶段的重点问题，在优质的农产品价格居高不下的情况下，只有了解市场发展状况， 拓宽农产品销售的市场空间， 面向市场推出相应的产品， 才能抓住市场， 以获取更好的收益，农产品的网络营销可以为解决这个问题提供相应的帮助。 二、文献综述 （一）国外研究现状 国外对蔬菜产品营销的研究起步较早， 1903 年，本杰明· H·席巴德在威斯 康星大学开设了农产品营销课程。 1916 年，美国学者韦尔德出版了一本书名为 “ Marketing of farmproducts ”之后，农产品营销学一直是欧美学者研究的热点课题，农产品的网络市场营销是以效率和效益为中心的渠道整合的有效方式。 二十一世纪以来，随着互联网的快速发展， 国外对农产品网络营销热度加剧， 2000 年，福如林和狄格曼在他们共同创作的文章《电子商务对企业级战略的影响》中指出，电子商务是指利用互联网来进行的购买和销售商品和服务的活动，同时具备了交流信息的功能。 2014 年 JonesCB,在他创作的论文《农业市场名称地理定位基础上的行政管理体制本体论》 中提出这样一个观点： 农产品是具有高度特性的产品， 它的质量安全在使用前不能轻易的识别， 所以高质量低价格的农产品并不能轻易的赢得市场， 而网络营销可以帮助这样的高质量的农产品推广给大众消费者。 以上是国外学者对农产品网络营销理论研究的代表性观点， 从不同的角度分析的网络营销对农产品市场发展的优势所在， 为传统农产品营销在现阶段出现的 1 各种问题提供的一些理论上的解决方案。 （二）国内研究现状 相比国外学者对蔬菜的网络营销策略的研究， 国内研究起步较晚， 由于我国传统男耕女织的生活方式影响了蔬菜贸易的发展， 新中国成立以来长时期的 “集体经济”模式也制约了蔬菜贸易的发展。改革开放以来，蔬菜贸易得以发展，很 多国内的学者研究了蔬菜的贸易。 2005 年陈淑祥在《农产品的网络营销思考》中提出，我国农产品的网络营销总体水平低， 与国外发展有较大差距， 目前存在观念的固化，网络营销方式单一，农村网络基础设施不够完善，人才短缺，物流的配套设施不够完善等问题。 2007 年项朝阳在《浅议农产品的网络营销》中说到，农产品的网络营销的主体不明确，由于农户的规模较小，资质较浅，且网络营销的能力不足， 所以提出了一个农民经纪人的概念。 农民经纪人可以作为连接农民与市场的纽带。 2009 年方成民、李玉清认为网络营销是农产品营销的必然方式，他们认为新世纪的人们消费需求更加个性化， 消费者的消费行为更加的主动，消费者更追求便利性。 网络营销比传统营销更能满足消费者的个性需求， 也更加的便利，同时有利于国内和国外的市场开拓。 2010 年程佳聪认为农产品的网络营销顺应了市场的发展环境， 他认为网络营销可以降低农业的生产和销售成本，农产品存在地区间的供需不平衡的现状，很多农产品由于销售渠道的障碍， 即使降低了售价也找不到销路， 即使通过中间商把产品销售出去， 也需要支付很高的中介费用， 这样就对农民造成了额外的开支。 2014 年陈慧芝在她的论文 《浅论高端农产品营销中存在的问题与对策》 中分析了现在农产品营销存在监督管理制度缺失和认证审批不规范， 导致了顾客购买高端农产品的信心每况愈下。 过分注重短期炒作，急功近利，疏于长期规划。面对营销中存在的突出问题，要分析原因，把握方向，总结经验，动态调整营销策略，不断助推整个行业健康发展。 而网络营销具有的个性化、 定制化以及强大的数据分析和动态化管理的优势， 正是当下农产品营销所缺少的关键要素。 最近几年农产品网络营销的研究广泛， 其中於志东在《从缩短农产品营销环节视角研究农产品网上营销》 中指出了农产品网上营销具有以下几点优势： 第一，网络营销具有个性化、定制化、精准化的优势。第二，网络营销具有强大的后台数据支撑。第三，网络具有快速的信息沟通传递的优势。第四，网络营销还可以 2 进行差异化的产品和服务。这几点为农产品网络营销指明的方向。 了解了国内外众多学者对蔬菜的网络营销的优势分析， 每一位学者