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从 20 世纪百佳广告语看广告语语气 孟菲 摘要：当今广告流行，广告语的语气表达着特定的感情色彩。本文对 20 世纪百佳广告从语 气分类的角度即陈述句、 祈使句、 疑问句分析广告语的使用规律， 发现陈述句的使用占着绝 对的优势。 关键字：广告语 语气 陈述句 祈使句 疑问句 从 20 世纪的一百条经典广告语来推测广告语创作规律，似乎犹如管中窥豹，但是也可以从 此方面看全貌，推而广之。 一、陈述句 一百条广告语中，有 82 条全部用了陈述句，这绝不是简单的巧合，我们可以从陈述句的特 点来看看创作者为何如此青睐于陈述句。 陈述句是述说一件事情的句子， 语调平匀。 一个陈述句的广告语，让人听起来不做做， 也不 夸张， 仿佛就是在向观众叙说一个事实， 让人不容置疑， 这样一个具有说服力的广告语， 不 免会让创作者百试百灵。 （一） 简单明了、朴实无华的陈述句广告语 普通的句式， 陈述性语气， 这种广告语不事声张， 却可以显示出企业或品牌沉着自信的气质。 例如艾维斯的一句“我们正在努力” ，让多少观众的心温暖了，这样简单朴实的话语却可以 让顾客感受到艾维斯一直在真心实意地为顾客而努力， “顾客至上”对艾维斯来说并不是空 话。百事用过不少的广告语，但是曾经的一句“新一代的选择” ，一定让那个年代的青年人 记忆犹新。 百事可乐一直以年轻人为主要的消费群， 而这一句正抓住年轻人追求个性的心理 特点。简简单单的话却正中年轻者下怀。 ESPN 体育频道的一句“这里是体育中心” ，以沉 着冷静的口气倒出了电视台的那份自信。 这样的广告语， 不会让人觉得电视台自傲， 反而会 被那份大气所感染。 （二） 陈述句广告语也可玩些小花招 诗化的陈述句 有时使用一些稍具文学性的语言更能营造氛围，更好地传达一些感性信息。诗化的陈述句， 不仅可以让顾客陶醉其中， 也可以让顾客信赖此商品， 真是一举两得。 迪比尔斯的一句 “钻 石恒久远，一颗永留传” ，让多少爱人选择带着迪比尔斯钻石幸福地相伴相依。诗一样的话 语，激起了所有人对爱的美好憧憬，仿佛你就是我人生的凝聚，愿执手一路前行。 6 字汽车 旅馆连锁店的“我们为你留着一盏灯” ，让多少在外漂泊的人感受到了心的安宁。如诗般轻 柔的话语， 不仅让人相信在 6 字汽车旅馆可以找到如在家一样的温暖， 也让每颗因在外打拼 而有些冰冷的心柔软起来，会不由得选择此旅馆居住。 对话式陈述句 有时使用对话式的陈述句能体现出与观众的互动， 不同的语气却都可以让人觉得， 广告所宣 传的商品是贴心的。平易近人的广告语会让顾客产生信赖之情。佳洁士的“看，妈妈，没有 蛀牙”，以小孩子俏皮可爱的语气说出，不禁让电视机前所有妈妈在微笑过后，也都希望自 己的孩子在用过佳洁士后说出同样的话来。生活谷物的广告语“你好，麦基” ，会让不少观 众希望自己每天早上也可以充满活力地说出“你好，麦基” 。对话式广告语因为生活化，所 以会让观众觉得广告中场景的出现不是不可能，所以也就会选择此商品了。 运用修辞美化陈述句 陈述句最显而易见的特点就是有信服力， 能让顾客在信服产品的基础上又可以不断玩味此产 品颇具深意的广告语， 是不是就更能吸引顾客了呢。 如百事用过一个一语双关的广告语 “百 事，正对口味” ，不仅说出了百事可乐正对顾客的口味， 也表示出了商家希望顾客事事顺心。 灰狗长途汽车公司用过一个对仗的广告语“只有坐车之趣，没有驾车之累” ，不仅读起来琅 琅上口， 也让顾客感受到了贴心的关怀。 当然， 还有其他一些修辞方法的巧妙运用， 这无非 都是为了使一个简单的陈述句广告语更大程度地取悦观众。 二、祈使句 一百条广告语中有 9 条是祈使句， 数量相对陈述句明显少了。 祈使句是表示命令或请求的句 子，运用不好，不免让观众觉得被命令，或因请求而降低了公司身份。所以，对于祈使句式 广告语能运用自如也实属不易。 （一）没有使令动词的祈使句 在这 9 条祈使句广告语中 ,有 6 条都是未用使令动词的，不能不说是商家可能为了使其看起 来不像祈使句而有意为之。香奈儿广告语“分享这份梦幻” ，没有使令动词，仿佛就是一个 普通的陈述句， 只是真心想让观众拥有这份特别的感觉。 雪弗兰汽车的 “开着你的雪弗兰看 美国”，没有使令动词，完全没有那种命令，有的只是开着雪弗兰的骄傲感。美国汉堡王的 “带着它上路” ，没有使令动词，完全没有强硬，就只是要传达因为带着汉堡王的汉堡而有 的那份轻松愉快。 （二）有使令动词的祈使句 在这 9 条祈使句广告语中， 只有 3 条用了使令动词， 而且用的十分巧妙委婉。 韦斯科清洁剂 的“请涂在领子上” ，一个“请”字用得很是客气，但是也会让人觉得此话一出，语气很是 平易近人。 即使有大胆者用了 “让”，它命令的也绝不敢是观众。 赫特兹汽车租赁公司的