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第四章 市场调查与预测 一、市场调查的概念、作用与程序 二、市场营销调查的方法 三、市场预测的方法 市场调查的概念、作用与程序 市场调查：是运用科学的方法，有目的地收集、纪录、整理和分析市场信息资料，从而认识市场发展变化的现状和趋势，为市场预测、经营决策提供科学依据。 市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。 市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体（家庭个人、政府、企业）、市场客体（消费品和生产要素）、市场媒体（货币、价格、信息）等。 市场调查需要借助一套科学方法，其中包括观察调查法、询问调查法、问卷设计、实验设计及抽样调查等。 市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。 市场调查的任务的收集、纪录市场信息。 市场调查的作用 市场调查是企业经营决策的重要依据。 市场调查是企业生产、经营适销对路的产品，提高企业竞争力的重要保证。 市场调查是企业正确制定营销计划和营销策略，提高企业经济效益的手段。 市场调查的程序 明确市场调查的任务。 制定市场调查的方案。 具体实施调查方案，进行实地调查。 整理调查资料撰写调查报告。 二、市场营销调研 （一）市场营销调研综述，如表2－4所示。 （二）市场营销调研的步骤 三、市场预测 市场预测的综述，如表2－5所示。 市场调查的作用 市场调查是企业经营决策的重要依据。 市场调查是企业生产、经营适销对路的产品，提高企业竞争力的重要保证。 市场调查是企业正确制定营销计划和营销策略，提高企业经济效益的手段。 市场调查的程序 明确市场调查的任务。 制定市场调查的方案。 具体实施调查方案，进行实地调查。 整理调查资料撰写调查报告。 市场调查的方法 市场调查的方法，是指市场调查者在实际调查过程中收集各种信息资料所采用的各种方法的统称。 访问法 访问法，是指通过询问的方式向调查者了解市场资料的一种方法。 面谈调查，是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问的一种方法。 邮寄调查，是只将实行拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。 电话调查，是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。 留置调查，是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种调查方法。 观察法 观察法，是通过观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法。 观察法的类型 实验观察和非实验观察。实验观察是在人为设计的环境中进行的观察；非实验观察是在自然状况下进行的观察，所有参与的人和物都不受控制。 结构观察和无结构观察。结构观察是事先根据调查的目的，对观察的内容、步骤作出规定，以次来实施观察；无结构观察通常只规定调查的任务，调查人员可以按照调查的目的要求确定观察的内容。 直接观察和间接观察。直接观察是调查人员直接加入到调查的情景之中进行观察；间接观察是调查人员不能之间介入所调查的情况，通过观察与调查对象之间关联的事物来推动调查对象情况。 公开观察和非公开观察。公开观察是在被调查者知道调查人员身份的情况下，目标要求明确，可以针对性地为调查人员提供所需资料；非公开观察是在调查过程中被调查者不知道调查人员身份，这样的观察得到的结果会更加真实可靠。 人工观察和仪器观察。人工观察是由调查人员直接在观察现场纪录有关内容，由调查人员根据实际情况对观察到的现象作出合理的推断；仪器观察是随着科技的进步，一些先进的设备、手段进入调查领域而出现的一种新的观察方法。 市场预测的类型 按预测的时间期限不同分类 短期预测：预测时间期限一般在一个季度内。 近期预测：预测时间期限一般在一个季度内。 中期预测：预测时间期限一般在一年以上，五年以内。 长期预测：预测时间期限一般在五年以上。 按预测的角度范围不同分类 宏观市场预测：是对整个国民经济发展前景和整个社会经济活动趋势的预测。 微观市场预测：主要是指企业对产品的市场需求量、销售量、时常占有率等内容的预测。 按预测的商品对象不同分类 单项商品预测：是对某种品牌、规格、款式等具体商品市场需求或销售量的预测。 同类商品预测：是对某一类别的商品的市场需求量或销售量的预测。 对象性商品预测：是对某一类消费群体所需商品的市场需求量或销售量的预测 按预测的要求不同分类 定性市场预测：是对市场有关事物未来发展变动的方向、态势的预测，它侧重与对事物未来变化的性质进行推测、估计，不在于揭示数量。 定量市场预测：是对市场有关事物未来发展变动的规模、水平、速度、比例等数量方面进行推测、估计。 市场预测的原则 连续性原则：是指市场的现象和事物发展具有一定的延续性，未来的市场需求状况是由过去发展至今天的状况下发展起来的，是今天的延续和发展，因此可以根据市场的过去和现在，预测市场的未来。 类推原则：是指市场活动