最新农夫山泉——案例分析.docxVIP

PAGE PAGE # 农夫山泉，不仅有点甜 ——差异化勾勒独特市场定位 姓名： 专业： 学号： 辅导老师： 一、摘要 3 二、引言 3 三、理论基础四、战略分析（一）、案例介绍错误!未定义书签 三、理论基础 四、战略分析 （一）、案例介绍 错误!未定义书签 错误!未定义书签 二）、市场背景 （三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位 错误 !未定义书 签。 1 、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 4 2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 错误 ! 未定义书签 3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 错误 ! 未定义书签 五、结论 错误!未定义书签 六、参考文献 错误!未定义书签 PAGE PAGE # 一、摘要 国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都会有不少新品牌涌现。但真正能 成功打开市场，树立自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”屮 沉没了。而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缁的黑马，占 领了全国饮用水市场相当大的份额。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品 位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。儒雅的文化品位和超 前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制胜的法宝。 二、引言 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推岀“奥运军团喝什么水”的疑问; 从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出 纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛 头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟， 向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业 多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水 业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争 空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场 淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者 都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为贏，挑战 者你追我赶，“市场细分”和“冃标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。 三、理论基础 市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者 群的过程。 目标市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品 牌或企业在目标顾客心冃中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特 的位置，从而取得竞争优势。 U!战略分析 U! 战略分析 （一）、案例介绍 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有 限公司，成立于1996年9月26 B, 2001年6月27日改制成为股份有限公司。 公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建徳市新安江紫金滩，投资总额人民 PAGE PAGE # 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前 拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万 绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个 为天然矿泉水水源。 （二）、市场背景 1、 包装饮用水市场越来越大 由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题， 城市居民 对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在去年已达到 29亿升，跃 居亚洲第二，这一数字比前一年激增 21%。据不完全统计，全国目前有各类饮 水生产厂家超过1500个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上 旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达 29亿升。 全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多 ，手工作坊式的生产单位同时 纷纷下马，年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。然而，全国分布很不均衡， 较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市，西北、西南地区较为落后。1 2、 饮用水市场的竞争日趋激烈 从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态， 虽然每年销 量都有增长，但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到 20% 一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养 生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老 牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入； 而一大批 管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广 告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装 饮用水企业采用的主要营销手法。 另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业 在各区域市场大力争夺