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（医疗药品管理）广阔天地 大有作为――从安泰农药 的经验看如何在农村市场 取得成功 中国有八亿农民，于商家眼里，就是有八亿消费者。进入中国农村这片广阔天地，打动八亿 农民的心然后打开他们的腰包，为企业的再发展开出无限钱途和稳固的“大后方“ ，是每壹个 有雄心和远见的企业家值得思考的事情。 进入九十年代，随着三株、红桃 k 等保健业巨头相继沿用农村包围城市的套路进入农村市场， 接着长虹，康佳，厦华等彩电业骄子也不甘人后，以传统吉利的 “红双喜，福临门，满堂红 “等投农民所好的副品牌作旗帜，踊跃走向农村市场，也获得了巨大的商业利益。他们的成 功经验和模式经媒体推波助澜的渲染，早已被大众熟悉。而这里要介绍的广西安泰化工，来 自相对冷门的农业生产资料领域，我们见见这样壹个和农业生产息息关联的企业，壹个完全 靠农村消费者吃饭的农药品牌，是如何通过有效的广告诉求和市场营销赢得农消费者信任， 获得成功的。 广西安泰化工有限责任公司是壹家年轻的私营企业，创建于九四年，短短几年时间，已发展 成国家化工部、农业部定点的农药原药和制剂加工生产企业，产品从单壹的杀虫剂发展到杀 虫、杀菌、除草多品种、多剂型。同时拥有杀虫葳、扑虱葳、杀虫好、好禾保、无草乐、克 百螨、高绿宝、蛾英宝等共十多项省级科研成果，其中，仅杀虫葳壹项就实现销售总收入过 亿元，创造了巨大的经济效益和社会效益。于广西壮族自治区名列前茅，综合经济效益于全 国同行业中位居前30 强。安泰商标于广大的农村地区，已成为名牌农药的代名词。 超前的广告意识是成功的壹个轮子 安泰的成功，首先得益于过硬的产品质量和超前的广告意识，早于 94 年安泰产品走向市场， 电视台仍罕见农药广告的时候，安泰人就抓住了市场先机，率先利用权威、正式的省级电视 台渠道打广告，此举，无论于销售上，仍是品牌形象均有良好收获，为日后的名牌建设打下 了良好的经济基础。 进入 98 年，安泰的实力已和创业时已不可同而语。安泰已发展成广西大型的农药生产基地， 年销售量突破亿元，产品开始走向系列化。而这时，全国农药生产商也纷纷开始于各级电视 台打广告。农药广告满天飞的局面，使得原来占有先机的安泰农药广告很快就失去优势，更 让安泰人担心的是，安泰系列产品本身的宣传形式和口径的不统壹，给消费者造成认知上的 障碍，不利于企业的整体推广。 步入新千年，先进的广告意识再次使安泰人认识到：要于竞争剧烈的市场度领先，必须要有 可持续发展的品牌策略、科学有据的广告诉求和规范化的广告运作来扶持。基于这样的认识， 安泰化工来到，和具有丰富广告推广运作和市场营销经验的中合广告进行代理合作，从而使 安泰农药的广告和品牌发展又有了新的发展。 中合广告于接手安泰农药广告后，且没有第壹时间就急于投入创作和出作品，而是从策略的 高度予以重视，然后从 “对谁说，说什么，和怎么说 “三个简单有效的角度来切入。 第壹步：对谁说？ 农药消费者不能简单地等同于所有的农民。因为打从改革开放以来，中国农民是变化最深刻， 转变形式最复杂的群体。农民有洗脚上田的、农转非的、外出打工的、做生意的、当农民企 业家的，林林总总，数不胜数，而安泰农药的真正消费者会是些什么样农民呢？对安泰农药 于广东、广西、湖南、江西、安徽、福建等六个的重点市场进行深入的调研，终于找到了安 泰农药的真正销售目标。（统计如下） 从统计资料可知，安泰农药的购买者已婚的达 95.2%,其中 30－55 岁的又占70％，而初中以 下（包括文盲）文化程度的比例竟高达 87%左右。这是壹群典型的 “中国农民”。他们老实本 份又纯朴率真，充满怀疑精神却又乐于接受。老实本分，是因为他们已不再年轻，不再拥有 年轻壹辈农民那份离开家乡，改变命运激情；充满怀疑又乐于接受，是因为他们几乎很少用 大脑去想壹些需要转弯的东西，所以不容易相信新鲜事，因而显得意识保守，而不愿多思想， 反过来又促使他们会很乐于接受壹些东西：接受大自然的春种秋收的农时，接受政府权威的 指示，接受那些左邻右里介绍的好经验。 第二步：说什么？ 大自然的规律不能改变，政府的权威不容假借，剩下来能对农村消费者说的，自然就是经验 了。经验，是对农民进行广告宣传的有力武器。理由有下面几点： 壹，中国作为壹个源远流长的农业大国，土地文化明显的特征就是传统和继承。例如，中医 用的是草药，离不开土地，所以中医就是典型的 “经验用药”，中医的汤方中，就有数不胜 数的、不可理喻的药引，哪怕大多没什么用，但却没有人去怀疑，因为这是传统的经验，就 应该被相信。同样，农民种的农作物离不开土地，因此，农民也相信 “经验种田”。