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[ 星洲地产企业品牌管理规范 ] A 、品牌愿景 B 、品牌市场分析 C 、品牌表现 D 、品牌传播 E 、品牌维护 A 、品牌愿景 中国城市人居价值的推进者 B 、品牌市场分析 ? 核心竞争力提供了通向多样市场的潜在渠道 ? 核心竞争力对最终产品的消费者所获得的利益贡献巨大 ? 竞争者难以模仿，是个别技术和技能的复杂结合 确定品牌核心竞争力的三个标准： 品牌市场分析 产品力 + 形象力 + 销售力 = 核心竞争力 = 品牌力 品牌市场分析 时间控股 品牌知名度高，产品高端化印象，品牌公益形象好。 越秀房产 品牌实力较强，产品市场普遍认可，品牌力一般。 中航地产 品牌实力雄厚，产品未推已获社会广泛认知。 市场主要的竞争性品牌： ? 尚未有一家本土房地产企业有明显的品牌形象与资产 ? 外来房地产品牌占市场主导地位，但品牌力不强 ? 开始有发展商有意识地传播企业形象，但尚未建立与消费者 之间的直接联系 品牌市场分析 品牌市场分析 星洲地产品牌： ? 企业及产品的个性品牌符号已经建立； ? 产品实力强，品牌起点高； ? 品牌知名度较弱，未被市场普遍认知； C 、品牌表现 ? 售价较高、获利较高 ? 高获利容许更大的产品发展 ? 更大弹性对抗竞争者的活动 如功能的改善、战术促销、通路私有品牌 ? 消费者比较宽大为怀 ? 市场主导地位，占有率比较稳定 ? 通路的杠杆效应 ? 产品线延伸 一个企业可以拥有最强大的资产。 a. 品牌资产论述 a. 品牌资产论述 一个品牌的资产是通过其名称，象征符号，附加给 一个产品或服务，对其所属公司或客户提供的价值。 品牌资产 提供给客户的价值 提供给企业的价值 b. 品牌资产类别 提供给顾客的价值 : ? 提升消费者对资讯的解析与处理 ? 提升消费者购买决策的信心 ? 提升消费者使用的满意度 b. 品牌资产类别 提供给企业的价值 : ? 提升行销活动的效率与效果 ? 提升品牌忠实度 ? 提升价格 / 利润 ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠杆效应 ? 提升竞争优势 b. 品牌资产类别 品牌资产 品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他资产 Other Assets 品质认知度 Perceived Quality 品牌联想 Brand Association C. 品牌资产构成 使用 / 应用 相关价格 客户利益点 国家 / 地域性 产品属性 抽象物 竞争者 产品级数 生活形态 / 个性 使用者 / 客户 品牌资产 C. 品牌资产构成 产品 视觉 声誉 通路 形象 客户 品牌资产 C. 品牌资产构成 ? Product 产品 产品的功能是会足够支持品牌 ? Image 形象 品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣 ? Customer 客户 品牌是否有一群忠诚的客户 C. 品牌资产构成 ? 卖场通路 品牌与通路是否有整体优势配合 ? 视觉 品牌是否拥有统一的形象认知 ? 声誉 品牌是否有影响力、号召力 C. 品牌资产构成 d 、品牌表现 品牌表现的关键点： 如何将企业以及产品的个性品牌符号应用到企业各经 营要素中，使品牌与经营，品牌与产品融为有机整体。 品牌表现的价值利益点： 1 、产品资源的独占性、独特性 2 、产品户型的创新点、引领性 3 、产品环境营造自然、人性化 d 、品牌表现 d 、品牌表现 ?品牌标识及宣传力表现 : 广告画面、宣传物料、 VI 系统在色彩、字体、质地等具有鲜明的个性特 征及一定的统一性。 ? 品牌销售力表现： 1 、销售管理因素的规范：管理制度执行到位，且体现品牌个性内涵。 2 、销售程序因素的管理：销售程序规范合理，体现高效率、高标准。 d 、品牌表现 ? 品牌形象表现： 1 、工程形象：施工现场、工地围板、客户参观通道、售楼处、样板 房均体现企业及项目的高端形象。 2 、人员形象：企业人员服装、举止得当，符合企业品牌形象。 ? 品牌质量表现 高端品牌的支撑点在于产品的高端形象，因此，无论打造别墅产 品或是普通住宅产品，均要适度超越市场并引领市场，树立标杆形象。 D 、品牌传播 ? 通过系统的传播活动，率先树立起星洲地产的品牌 形象和市场领导者地位 ? 通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助 星洲地产属下楼盘建立消费者认知与信赖 a. 品牌传播目的 品牌传播策略框架： 站位阶段 —— 针对问题，培养需求 相关性 沟通阶段 —— 将品牌定位为解决方案 可信性 推演阶段 —— 发展利益点 活化 共享阶段 —— 资本化共享价值 证明 品牌滚动 —— 加深认可 宣扬 b. 品牌传播策略 ? 创意内容 企业形象 ? 主要信息 实力 / 理念 / 项目概念等 ? 传播呈现的风格和调性 深沉 / 内敛 / 有力