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基于顾问感知建议模型分析老字号产品在大学生中购买意愿 摘要：本文基于顾客感知价值理论建立模型，并根据评价指标设计调查问卷。通过针对大学生消费者的问卷调查获取数据，分析大学生对老字号产品的态度与购买意愿，研究结果发现：大学生消费者对老字号产品的购买意愿较低。原因主要有：产品 没有吸引力、品种少;售前、售中、售后很难获得较全面的信息服务和反馈;老字号店铺工作人员职业素养和工作热情较低;老字号 店铺的选址有待优化;购买老字号排队时间较长;等等。最后，根据实证研究结果，提出提升策略。 关键词：顾客感知价值;大学生消费者;老字号;购买意愿 一、引言 老字号是指在长期生产经营中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，取得社会广泛认同， 赢得良好商业信誉的企业名称以及产品品牌。中华老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，其品牌也是人们公认的质量的同义语。然而，随着现代经济的发展，当前我国老字号企业的发展状况普遍堪忧。发展良好的仅占 20%～30%，多数老字号经营情况欠佳，发展停滞不前，部分甚至处于僵尸状态，空有品牌，已无产品上市，大多数老字号企业并未能很好的适应时代变化。当前，老字号企业所面临的一大困境是购买群体老龄化。如何在新时代向年轻一代输出老字号文化的理念，提高年轻消费者在老字号产品购买人数中的比例，是老字号企业急需解决的难题。 大学生是年轻购买群体的代表，是未来消费的主力军。本 文主要研究大学生消费者对老字号产品的购买意愿，根据顾客 感知价值 8 个因素构建购买意愿模型。在此基础上设计、发放并收集问卷，再通过 spss 分析问卷数据，得出消费者对老字号的态度，并以此为依据分析影响大学生对老字号产品购买态度 的因素，进而对老字号的发展提出针对性的建议，以促进老字 号的改革。 二、模型构建 (一)理论基础。顾客感知价值即顾客价值，是指顾客基于所得与所失的感知，对产品效用所做的总体评价，即感知利得与感知利失的比值。感知利得一般是指消费者在购买和使用产品过程中感知到的产品物理和服务属性，及可获得的技术支持感，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。感知利失包括购买某种商品或服务需要承担的全部成本，包括货币成本、 体力成本、时间成本和精神成本。作为企业应该充分了解顾客感知价值，展开特定的营销活动。 (二)购买意愿模型。购买意愿模型是基于顾客感知价值， 由多个变量构成的具体因果关系模型。各变量之间互相作用形成消费者购买意愿。该模型由两大变量因素组成：感知利得、感知利失。其中，感知利得包括产品利益、服务利益、人员利益、形象利益;感知成本包括货币成本、体力成本、时间成本、精神成本。 三、数据来源 (一)问卷设计与内容。针对大学生消费者的特点以及顾客 感知价值理论，设计了大学生消费者对老字号产品购买意愿调查问卷。问卷由两部分组成：第一部分是个人基本信息调查，包括性别、在读学历、月平均可支配金额等个人基本信息。第二部分根据顾客感知价值理论，按照李克特五级量表的形式对老字号进行调查，每个测量项的选项有 5 个程度类别，从非常同意到非不同意，数值是 1～5，设置了 16 评价指标：Q1 产品特色、 Q2 产品包装、Q3 产品品种、Q4 购买前信息、Q5 购买中服务、Q6 购买后反馈、Q7 相关人员专业素养、Q8 相关人员工作热情、Q9 品牌形象、Q10 店铺环境、Q11 价格、Q12 销售渠道、Q13 店铺位置、Q14 排队时间、Q15 送达时间、Q16 信赖程度。 (二)问卷发放与收集。本次调查的对象是在高校大学生群 体。问卷采用纸质问卷和网络问卷的形式进行发放。纸质问卷 采取进入高校面对面填写的方式，网络问卷用问卷星进行制 作，通过二维码和链接在微信和 QQ 两个社交平台的已认证大学生群进行发放。回收问卷 180 份，其中有效问卷 162 份。 四、实证分析 (一)描述性统计。在有效的调查问卷中，其中：女性 102 人，比例占 63%;男性 60 人，比例占 37%。学历以本科生为主，本科生占 81.1%、硕士生占 14.5%、专科生和博士生分别占1.5%和 2.9%。 购买意愿统计情况：产品价值变量的均值 3.448，标准差0.564。在测量产品价值的题项中，均值最高的是问题 4：老字号产品具有特色，均值为 3.66，另两个问题均值分别为 3.37、3.31，说明大学生消费者普遍认为老字号产品质量一般，虽然具有特色，但是包装一般，没有吸引力，品种不够丰富。服务价值变量的均值为 3.262，标准差为 0.729。其中，均值最高的是问题 7：购买老字号前从