《危机公关“竞跑”机制》.docxVIP

社会化媒体的崛起，为企业的品牌和营销推广带来极大的契机， 但与此同时，它也是一把双 刃剑，用得不当不仅会让好事变坏事，还会让企业陷于 斗面埋 伏”的危境。危机发生后， 到底要怎么做才能影响公众的舆论，并让它朝着企业想要的方向发展 ？在具体讨论如何应对 前，我们首先来了解一下社会化媒体时代的危 机特点： 来源多样化：亿万网民每一个人都有可能是负面内容的制造者，都有可能作 为一个“内部第一手资料知情人”的身份， 将自己的观点、小料公布于众，或者 道听途说地将杜撰的言论发布于网络，为企业带来各种负面和声誉危机。 传播快速化：传统媒体时代，负面信息的传播速度是按小时、天、周来计算 的，社会化媒体时代是按分、秒来计算的。不仅传播更快，而且具有几何式裂变 的特点，负面信息会被一个人不同的朋友圈群同时关注、转发，并且深挖，形成 极强的病蠹性。 传播者全民化：在网络的“群聚效应”下，网友不但会积极围观扩散负面消 息，而且会主动跟随，进行人肉搜索。“郭美美与红十字会”事件发生仅 4天后, 网民便根据郭美美微博所提及的人物，人肉搜索出事件关系图，红十字会的辩白 在全民“智慧”下，苍白无力。 传播态度情绪化：网友语言表达易情绪化，个人情感成为推动传播的重要驱 动因素。“7?23动车事故”中，有网民爆出“政府下令停止救援”，在仇官情 绪下，一时间负面舆论铺天盖地，不管事实是否如此，大家都选择众口铢金地谴 责，增大了危机公关的难度。 传播渠道微博化：微博成为最重要的危机爆发和传播平台，借助视频、漫画、 段子恶搞、经典再创作等多种形式更容易放大问题，使危机升级。同时，危机处 理的效果反馈更加及时，处理不当极易引发二次危机。 那么，社会化媒体时代，企业应如何进行危机公关 ？万变不离其宗，不管社 会化媒体如何时兴，危机公关的几大要则不会随着时间的变化而变化。 因此，笔 者在这里强调的是，社会化媒体时代的危机公关，不能抛弃传统媒体时代的金科 玉律，那就是时间至上，遵循“党跑”机制。 与时间竟跑：第一时间给出态度，态度决定一切，先合情再合理，照顾公众 情绪。社会化媒体环境下，拖延政策是 行不通的，企业不做声不代表用户、网 友就会忘记，传统的靠低调面对就可以解决问题的方法不再适用， 因此当危机事 件出现时，企业必须迅速对事件的严重程度以 及未来发展趋势做出判断，并迅 速反应。 与媒体党跑：选择友好的媒体，第一时间给真相，尽量公开透明，防止误解 误读和被爆料曝光。必须谨记的一点是，媒体发言人和发言内容需慎重把控， 必 须选择合适的人说合适的话。饱受批评的“活熊取胆”事件，很大程度上就是由 于媒体发言人的失误。 另外，利用微博等社会化媒体，第一时间发布声明也会带来不错的效果。这 一点大家可以从“麦当劳3?15”事件中有所领会。提醒一点的是：在微博 上 发布媒体声明，不要关闭评论功能，不管随之而来的评论是正面还是负面， 关闭 功能都有可能引发网友的不满情绪，造成更大的危机。 与意见领袖竟跑：调配各种资源，选择友好的意见领袖进行背书，寻求他们 的同情和共鸣，从而引导事件向有益的方向发展。海底捞被曝勾兑事件后，除了 在第一时间给予了解释，能够迅速获得公众的谅解，很大程度上是由于海底捞迅 速启动了意见领袖库，调用了大量的加V用户进行舆论引导，“老大”张勇在发 表担责微博后，也获得很多重量级加V用户和同行的支持，让整个事件迅速转危 为安。 值得注意的是，这要求企业在日常的关系维护中，必须将意见领袖作为重要 的资源储备，和有影响力的关键领袖建立信任友好关系。 与自己竟跑：动起来，快一点，再快一点！危机出现后，公众最希望看到的还 是企业的切实行动，给出解决方案。 这就要求企业的危机处理小组， 迅速行动。 说处理小组，是因为危机事件不只是公共关系部门的责任， 公共关系部门是扛枪 上战场，冲前线的，但给枪里输子弹的，还是各相关部门。因此在“危机处理” 中，企业的每个相关的职能部门都必须参与进来，有效分工，积极自救。 国内著名危机公关公司声正公关传媒 CEO分析指出，危机公关机制是维持 危机公关部门生存的根本准则，该机制中包涵了一些基本的奖惩制度。 当危机公 关部门处理危机的时候表现出积极的态度， 能够做到提前预防，事中控制，时候 反馈等等，把危机很好的给解决掉，那么这样就危机公关部门就应该得到一定的 奖励。相反的，如果因为危机公关部门没有妥善处理危机， 或者由于该部门而引 起的危机，那么就需要受到相应的惩罚，这在危机公关机制中是至关重要的。 惩 罚能够勉励一个部门改正错误，朝着正确的方向前进，而奖励而能够调动一个部 门的积极性。 当然，有效配合的前提是，企业在平时的自我发展中，时时绷紧危机这根弦, 设立常态化的“舆情观察哨”和专门的危机处理小组， 并且预设企业可能遭遇的 危机场景及解