最新日本化妆品行业分析报告.pdf

最新日本化妆品行业分析报告 目 录 序言 3 1. 日本化妆品百年征程，1974-1984年最具借鉴意义 5 1.1. 日本化妆品行业历史悠久，众多百年企业根基稳固 5 1.2. 战后-1973 年：憧憬西洋文化，经济崛起为行业爆发蓄力 6 1.3. 1974-1984 年：民族自信崛起，日本化妆品巨头乘势而起 8 1.4. 1985-1995 年：泡沫经济时期，本土市场最后的狂欢 10 1.5. 1996-2003 年：经济低迷，人口减少，本土市场逐渐萎缩11 1.6. 2004 年-现在：海外需求崛起，国际化驱动行业再繁荣 13 2. 资生堂：历史底蕴深厚，创新与变革造就国际巨头 16 2.1. 驱动力一：品牌培育能力突出，非优势品类收购品牌 18 2.2. 驱动力二：研发投入行业领先，本地化和有效成分显优势 20 2.3. 驱动力三：渠道管控严格，依据品牌、地区多元化布局 22 2.4. 驱动力四：企业不断变革，提高组织效率 23 2.5. 股价复盘：业绩是主要驱动力，持续享有估值溢价 24 3. 高丝：品牌培育整合能力凸出，品质高丝走向全球 28 3.1. 日本化妆品行业戴明奖唯一得主，品质高丝走向全球 28 3.2. 品牌培育能力优秀，收购、授权、合资多管齐下 31 3.3. 海外收入拉动增长，盈利能力不断提升 33 4. 日本化妆品行业对中国的启示 35 4.1. 中日化妆品行业发展阶段对比 35 4.2. 本土化妆品品牌机遇与挑战分析 38 2 of 40 序言 不同于大多数日本化妆品行业研究，本文分四个阶段回顾了1946年-2018 年日本化妆品行业 70多年的发展历程，并对比中日经济发展水平、家庭 收入和消费支出、化妆品行业增速等指标，提出当前中国化妆品行业类 似于日本 1974-1984年的黄金十年，是产业和巨头崛起的关键时刻。 日本化妆品行业崛起于 1974-1994年，经济人口增长和文化审美变迁是 主要推动力，龙头企业品牌培育能力和研发能力突出：1）战后二三十年 间，日本国民经济腾飞，1960-1973年人均 GDP复合增速高达 18%，化妆 品行业年均复合增速高达27%，本土品牌加速设立。由于当时日本社会以 赶超欧美为发展目标，女性妆容以模仿西洋人化妆为主；2 ）1974-1984 年，日本经济进入平稳增长期，人均 GDP复合增速 8%，家庭收入和消费 支出复合增速也达 7%。化妆品行业迎来黄金十年，出货额翻番至首次突 破 1 万亿日元。随着 1968年底日本跃居世界第二大经济强国，日本的文 化自信崛起，以动漫为代表的本土文化产业在 70年代进入繁荣阶段，日 本美开始觉醒。本土品牌与外资品牌共享了日本化妆品行业高速增长的 黄金十年，截至 1985年资生堂的营收已经高达 246亿元人民币，奠定了 行业巨头的地位；3 ）1985-1995年，泡沫经济时代，日本人均 GDP复合 增速高达 14%，但是受渗透率较高和人口增长放缓的影响，化妆品行业出 货额复合增速降至 3%。在股市、房价暴涨带来的财富效应下，社会审美 转向奢华风，高端品牌加速设立，资生堂旗下 CPB、IPSA 等高端品牌都 诞生于这一时期；4 ）1996-2003年，泡沫经济破灭，经济持续低迷，再 加上人口负增长和老龄化，本土化妆品市场出现萎缩，复合增速转负为- 1%，化妆品巨头重新发力大众品牌，资生堂旗下知名平价品牌安热沙、 Za 、水之印等均创立于这一时期。同时，日本化妆品巨头纷纷加大在海外 市场的布局，建立海外生产基地、并购海外美妆品牌等；5 ）2004年-现 在，以东南亚为代表的海外市场崛起，2004-2018年日本化妆品出口额增 长了 6.6倍，带动化妆品产业复苏，2018年高丝和资生堂的海外营收占 比分别为46%和 28% 。资生堂在权威 IFSCC大会获奖 26次远超竞争对手， 高丝获得了日本化妆品行业目前唯一的质量管理最高奖项“戴明奖”。 3 of 40 图 1：日本化妆品行业 70多年发展历程及审美风格变化回顾 数据来源：日本化妆品工业联