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（营销案例）市场营销案例 耐克 耐克的运动大战 耐克商标 NIKE 英文原意指希腊胜利女神。NIKE 是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该 公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton 。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动 器材等等。 NIKE 这个名字，于西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象 征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的 耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，壹见就让人想到使用耐克体 育用品后所产生的速度和爆发力。首次以 “耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以 增强稳定性，鞋身的俩旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀 耐克的历史 1962 年，壹个名为菲尔·奈特(Phil·Knight)的商学院研究生，于无意中听到《俄勒冈 期刊》(OregonJournal)的人员，正于辩论日本的尼康相机有壹天会不会取代昂贵的德国造 莱卡(Leicas)相机，当下灵光壹闪，写了壹份论文。身为俄勒冈大学中距离赛跑的选手，菲 尔·奈特认为，如果擅长低价生产的日本制造商，能够生产出品质优良的跑步鞋，利用此壹 价格优势，就能够开辟出壹个新的市场，进而和欧洲的制鞋商，如阿迪达斯(Adidas)和彪马 (Puma)等壹较高下。尽管奈特毕业之后就到了壹家公司担任会计工作，可是于 1963 年夏天， 他仍是去了壹趟日本，和生产虎牌(OnitsukaTiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的经理见 面。当他见到这些便宜又轻便，而且和欧洲品牌质量不相上下的运动鞋时，奈特当即受到鼓 动，壹些样品带回家乡，且出示给他的同学、同时也是运动教练的比尔·鲍尔曼(BillBowerman) 见。这些样品给这位传奇性的俄勒冈教练留下相当深刻的印象，他因而同意出资500 美元， 成为合伙人。这俩个人后来和鬼冢公司签约，以 “蓝带体育用品公司”(BlueRibbonSports ， 简称BRS)的名义，买进 1 千双虎牌鞋。他们把鞋子放于汽车后面的行李箱，运到运动大会的 现场出售，结果，奈特于短短的壹年之内就卖出了 8 千美元的鞋子。他随后即辞去工作，且 进口了更多的鞋子。奈特雇用了几个销售人员，他们均是志趣相投的赛跑选手，BRS 公司刚 好给了他们这个工作机会，让他们能够有不错的收入，同时也享受跑步的乐趣。 1966 年，原本就壹直于尝试用各种不同方法制作更轻便鞋子的鲍尔曼，寄给鬼冢公司壹 双自己设计的鞋子，里面的鞋帮是壹个软尼龙的，而非传统的皮革。这双鞋叫做 Cortez ，虽 然壹开始遭到阿迪达斯业务代表的奚落和嘲笑，却于田径比赛中风行壹时，成为虎牌旗下最 畅销的鞋款。到了 1969 年，BRS 已经卖出了超过100 万美元的鞋子。可是，由于长期过度依 赖日本鬼冢公司，他们也开始担心双方的关系恐怕生变。后来，这种担心果然成真，日本方 面开始寻找更大的批发商，且威胁要中止合作关系。奈特被迫选择，或者卖掉他的股份，且 面对法律问题，或且另觅他法来生产鞋子。因此，带着他的几个员工这些员工已经开始开发 设计出壹条不同的生产线——奈特认为单打独斗的时候到了，他决定要接受更大的挑战。因 为违约，切断了和鬼冢公司的合作关系之后，他找到壹家位于爱塞特(Exeter)的工厂，且和 日本的壹家贸易公司口商岩井(NisshoIwai)合作(该公司向他们提供信用融资) ，开始以壹个 新的名称和商标销售鞋子。于员工约翰逊(Johnson)的壹场梦境中，希腊胜利 l 女神的形象 浮观，因此，他们取了 “Nike”(耐克)这个名字(古希腊胜利女神，即名为Nike) 。而当地的 壹个女学生凯洛琳·戴维森(CarolineDavidson) ，只收取35 美元的费用，为他们设计了壹个 胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志。这个标志壹开始不太讨人喜欢，因为它不像阿迪达斯 鞋子上的条纹，具有支撑脚底足弓的修饰作用，也不像彪马的标志能够修饰支撑足部的圆形 部位，只有纯粹的装饰功能。可是，这个 “Swoosh”(指 “嗖的飞过去”) ，也就是耐克的绰 号，却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。 1980 年，NIKE 进入中国，于北京设立了第壹个 NIKE 生产联络代表处。之后，NIKE 秉 承 “LocalforLocal”(于哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力 于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，于中国取得了飞速进展。 耐克运营策略 1.自成名牌