《成人服装品牌的延伸发展模式研究》.docx

成人服装品牌的延伸发展模式研究一一以美特斯邦威的品 牌整合为例 09公关 肖梦倩3090525037 摘要：近年来，随着成人服装消费趋于饱和，国内外成人品牌纷纷将触角延伸至童装领域。 国际大牌如 NIKE、ADIDAS ARMANUunior等，国内品牌如森马、 报喜鸟、七匹狼、波司登、 江南布衣、李宁、361°、安踏等，以及一些外贸企业，如宁波百慕，或推出自主品牌，或 通过代理、收购国内外童装品牌进入童装领域。 另外，还有服装B2C网购公司也将童装作为 其目前主要业务之一， 凡客与优扬共推的“小羊肖恩”、 “花园宝宝”系列童装。 甚至连家 电巨头海尔也挺进童装市场， 矢志将“海尔兄弟”打造成中国儿童用品第一品牌。 本文通过 对巴拉巴拉之于森马的发展基础上， 理论与实际相结合， 分析成人品牌的延伸发展模式， 探 讨美特斯邦威童装莫莫的整合发展模式 作为年轻有活力的本土的服饰行业领导品牌美特斯邦威， 在创立之时就致力为中国的年 轻消费者提供时尚的、活力的、潮流的、休闲的，贴近中国年轻一代的服饰产品。在其近十 年的发展过程中，美特斯邦威在创始人周成建先生的不断带领下， 已经踊跃成为引领时尚的 品牌。2011年，美特斯邦威的销售额甚至达到了创纪录的 99亿元。而作为一个年轻崛起的 品牌，无论在时间上还是条件上都具备了发展附属品牌的条件。而种种迹象表明，从 2011 年开始，中国服装行业进入洗牌期的征兆已变得越来越明显， 而且大品牌都相继瞄准了被业 内同行调侃为中国服装行业’最后一块肥肉’的童装市场。而条件成熟的美特斯邦威在 2012年一月推出了属于自己的童装品牌 莫莫 moomoo莫莫的发展似乎被美特斯邦威寄 予了厚望。 关键词：品牌延伸 莫莫 附属品牌 发展 一、品牌延伸的相关理论 （一） 品牌延伸的定义 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名 产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非 只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策 略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 （二） 品牌延伸的策略 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种 品牌延伸、延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。 另一种是产业平行延伸， 一般适应于具有相同 （或相近）的目标市场和销售渠道， 相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另 一方面有利于品牌形象的巩固。 在产品质量档次上延伸 包括以下三种延伸方法： 向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。 向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉， 吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。 如果原品牌是知名 度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。 双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向 产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市 场阵容。 其它相关延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有 四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国 一地的品牌可扩散到世界， 成为国际品牌； 三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌； 四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 美邦童装整合的特征及借鉴巴拉巴拉的例子 .美特斯邦威的发展历程 1995年，第一家“美特斯?邦威”专卖店开设于浙江省温州市，公司于 1998年 开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。 2005年，集团上海总部正式启用，也 是美特斯邦威成立十周年， 标志着集团进入二次创业阶段。 2003年，“美特斯?邦威” 羊毛衫被评为“中国名牌”； 2004年、2005年，“美特斯?邦威”连续两年被评为 “中国青年最喜爱的服装品牌”，荣获“ 2003/2004 中国服装品牌年度营销大奖”和 “中国女性消费者最满意的品牌”称号。 2006年荣获“2004/2005 中国服装品牌年度 策划大奖”、 “2006中国大学生至爱品牌奖”， “美特斯?邦威”商标被认定为中国 驰名商标。 美邦的童装品牌的整合特征及一般规律 1美邦童装发展的整合特征 童装款式持续走成人路线 很显明的一点是，今年的童装款式体现了显著的走成人化路线， 作风偏向于存在都市感 的经典设计和温馨的芭比娃娃。 从美邦童装品牌的近期宣布运动上看， 今年校园衣饰是童装 的重点，对传统格式进行新的比例宰割， 并参加撞色等活跃幽默的元素， 细节方面包含水洗 磨毛面料、多袋裤等，都与今年景人古装的风行元素一