识别竞争者采取有效竞争策略·erp培训.ppt

识别竞争者 采取有效竞争策略 意大利诗人卢恰诺 · 德克雷申佐 我们都是一只翅膀的天使， 我们只有互相拥抱着才能飞翔 在非洲撒哈拉大沙漠，每天清晨 狮子一睁开眼睛想到的第一件事 · · · · · · 羚羊一醒来马上意识到今天一定要 · · · · · · 大鱼吃小鱼 小鱼吃大鱼 快鱼吃慢鱼 狮子与羚羊 米卢留给中国足球的礼物 新的足球观念 快乐足球的理念 态度决定论 重视情报与保密 尊重对手 世界杯给我们的启发 世界杯的表现实属不易 能力、实力与经验 预测小组对手相对弱，其实非常强大（ 4 强中有 2 队） 与强队相比差距明显 中国队在个人技术、体能、身体素质、战术意识、比赛经验、基本功、 对抗能力、速度和节奏有很大差距 世界强队进步了，中国队则落后了 逆水行舟，不进则退 参与全球竞争，中国足球（企业）需要重新定位 内部的 ? 本身资源 ? 核心能力 ? 历史背景 成长中的挑战 外部的 ? 市场 ? 顾客 ? 竞争对手 外部成长性挑战指的是 那些阻碍或破坏你实现 利润 \ 收入 \ 市场分额增 长的市场、顾客、竞争 因素。 内部成长性挑战指的是 那些阻碍或破坏你实现 利润 \ 收入 \ 市场分额增 长企业特性、因素。 企业成长中挑战的类型 迈克尔 . 波特：竞争的五种力量 新加盟者 竞争 行业内现有的 竞争者 购买者讨价还价 供应商讨价还价 替代品 竞争 识别你的竞争者 新加盟者 企业内的成员 企图多元化进入 本行业的企业 同行业内的企业 供应商 顾客 替代品 直接竞争者 现实竞争者 潜在竞争者 涉及竞争性挑战 / 情报的问题 ? 产品区 ? 核基于 基于竞争者商业活动的问题包括 : ? 市场定位 ? 技术利用和发展 ? 价格略 ? 产品区别 ? 核心能力 基于顾客可支配因素的问题包括 购买力 未满足的需求 购买行为 优先选择 人口统计 顾客倾向 竞争者分类 强竞争者： 也有弱势， 其之竞争表明公司是 有实力与之抗衡的 弱竞争者： 与其竞争 能够快速获取市场份 额，对提高能力不利 近竞争者： 应该避免 “摧毁”邻近的竞争者，以 此作为保护自己的屏障 远竞争者： 人无远虑 必有近忧，全方位考虑 谁是我的竞争者 好竞争者： 遵守行业 规则，合理定价。公司 应明智支持好的竞争者 坏竞争者： 花钱购买 市场份额，打破行业 平衡。公司应攻击它们 识别竞争者：竞争情报的价值 环境变化的速度 反 应 关注未来 竞争情报分享与学习 正在提升的市场定位 关注过去 正在下降的市场定位 现在市场定位 竞争情报的价值 谁需要识别竞争者 识别竞争者过程 公司战略规划 过程 销售与渠道 开发过程 人力资源开发 过程 新品开发过程 市场传播过程 了解自己在竞争中所处的位置 领先者 (market leader) 挑战者 (market challenger) 跟随者 (market follower) 利基者 (market nichers) 了解自己，采取不同的竞争战略 领先者 (marker leader) 扩大总市场 保持市场份额 扩大市场份额 挑战者 (marker challenger) 确定目标市场与 竞争对手 选择一个进攻战 略 跟随者 (marker follower) 紧跟 模仿 改变 利基者 (market nichers) 有足够的规模和购买 力 有成长潜力 被大竞争者所忽略 上海徐家汇商圈的形成与发展 东方商厦：礼在东方 太平洋百货：流行太平洋 第六百货：惠在六百 汇金百货：时尚汇金 汇联商厦：情在汇联 徐家汇商圈的形成与发展 徐家汇商圈的竞争者：从价格战到错位竞争 商品竞争：价格竞争 品牌竞争：形象竞争 错位竞争：合作竞争 服务竞争：顾客导向 “健力宝”对竞争者的识别有 误 1984 年洛杉矶奥运会： 健力宝随中国体 育代表团一举成名，诞生之初就埋下 “民族情结” “民族情结”带给健力宝最大的困惑就 是始终以可口可乐与百事可乐为竞争者 错把“两乐”当对手，误导 顾客迷失己 国家认定的含有电解质 及多种微量元素的健康饮品 在国内市场有良好声誉 国际品牌 促销策略先进 销售渠道完善 健力宝 可口可乐，百事可乐 市场在内陆城乡 不是软饮料消费的主战场 科技含量低 只是一般汽水碳酸饮料 优势 弱点 错把“两乐”当对手，误导 顾客迷失己 百事可乐的竞争战略 与可口可乐竞争 攻击健力宝，抢走“甲 A ” 赞助权 郭富城“动起来”的歌曲 健力宝广告主角李金羽成为“百事世 纪星阵营” 。。。。。。 健力宝的竞争战略 在饮料市场大展宏图 获得“甲 A ” 赞助权 2000 年，推出新广告“动起来，更 精彩” 没有规划与可乐竞争抗衡的格局 没有细分运动饮料的市场 个性优势与潜力没有被发扬光大 ? 健力宝的策略失误 ? 竞争对手：可乐、纯净水、茶饮