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工业品营销营销的特点与策略 联纵智达咨询集团事业部 总经理：李天，高级咨询师、马松林 该文刊登在《现代营销—学苑版》 2007 年第十二期 提起营销工作，很多企业都抱怨，现在的 市场竞争越来越激烈，客户越来越挑剔了，生意也越来 越难做了。事实上，市场营销过程就是企业追求利益最 大化、客户追求价值最大化的博弈过程，能够寻找到企 业利益和客户价值之间的利益平衡点也就是市场营销 活动的魅力所在。目前的市场属于买方市场，客户处于 主导地位，企业更多地是处于被动地位，所以企业必须 以市场营销 念为核心，以客户价值观为导向，才能做 好市场工作，在提高客户价值的同时达到企业销售业绩 提升的同步提升。 要做到以客户价值观为导向，必须 认识什么是客户价值。客户价值指客户购买商品（包括 服务）所获得的价值或利益总和，既包括商品本身有形 价值，也包括服务价值、心理满足感、额外便利性、身份 形象等无形价值。客户价值 ，就是围绕提高客户价值 ，实现客户价值增值为目标来开展市场营销工作的一种 营销 念。这种 念贯穿于各个行业各个阶段的营销工 作中，而工业品行业――作为众多工业品行业之一，客 户价值 却显得更为重要。这里所提及的工业品产品， 指工业用工业品产品（下同），客户价值 之所以对其更 为重要，更多是由于工业品产品的采购特点所决定的。 工业品采购特点决定客户价值 通常情况下，工业品产 品的采购具有以下特点： 一、采购决策的主体一般是一 个小组或委员会，而不是具体的消费者个人。一般情况 下，购买工业品都有特定的用途，而且都是用于工程项 目的居多，比如工业厂房建设、办公楼宇的建设和装修 、市政工程施工、文体设施建设等。项目采购内容多而 繁杂，采购金额大而敏感，而且采购事项涉及关联方多（ 比如设计单位、建设单位、施工单位），采购是一项庞大 而系统的工作，无法由个人来完成， 为便于管理，通常都是纳入到项目建设小组或委员会 来主管，下面再设立不同的岗位来具体执行，因此所有 大宗材料的采购都是通过项目建设小组或委员会来集 体决策的，决策过程更为理性，更注重产品的原料、生 产工艺、性能参数、包装、保质期等质量因素，追求产品 的使用价值最大化。 二、采购决策过程复杂，时间长。 工业品产品的采购有两种形式：一种是公开招标采购， 通过向符合条件的供应商发放招标书，然后供应商递交 投标书，采购单位评标选择最终中标人；另外一种是普 通的洽谈采购，采购方经过考察确定几家供应商进行报 价，采购方进行对比后选择供应商。不论哪种方式由于 所采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和 影响，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽 谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程， 而且有时候一些环节还需要相当长的时间，而且在形成 初步意见、报批两个环节中采购单位的决策团体内部很 可能有不同意见，甚至需要对前面工作推倒重来，因此 相对于其他产品采购来说其决策过程相当复杂，而且时 间漫长，有些材料供应商在一两年甚至更长时间内就开 始着手某些项目的营销工作了，这是工业品等工业品营 销不同于一般消费品的一个显著特征。 三、采购专业 性强。与普通产品不同，工业品产品在质量表现因素、 使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都 有其特有的专业性，而且也正是由于这种专业性要求， 客户都会安排专业人士来实施产品采购，包括市场考察 、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节 ，以确保产品的质量和使用安全。专业性强的特点会影 响购买方在采购过程中更重视产品的专业质量价值和 采购成本，而其他的价值因素则出于次重要地位。 四、 对供应商的信誉和实力格外关注。采购的工业品产品都 是应用在工程项目上，都是要长久使用的产品，同时， 工业品产品供货是一个比较长的过程，产品质量、供货 进度、货款结算等因素都将对采购方造成重大影响，不