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浅析电视台的广告经营与管理 摘要 ：广告经营是广电媒体最主要的创收形式， 是电视事业迅猛发展的物质保证， 电视台的 高投入、重装备，其主要经费来源于广告收入。广告创收的多少， 又成为衡量一个电视台综 合实力和节目制作水平的重要指标。 关键 ：广告经营 电视节目 “集散地”效应 广告管理 在电视广告经营中， 带动广告效益的主要经营策略有 :电视节目的品牌策略、电视频道的 特色策略、电视频道的覆盖及收视策略和电视广告信息的集成经营策略。 电视节目是电视广告经营的载体，没有电视节目为基础，就没有电视广告的经营。但是 在电视节目和收视均处于弱势的特殊环境下， 广告经营者就要灵活地运用电视广告信息的集 成策略来经营电视广告。 所谓电视广告信息的集成策略， 就是在经营电视广告的过程中， 根 据广告客户的实际需求和产品的消费市场目标， 从众多的产品广告中采取优化分类， 将同类 产品广告进行相对整合、 播出， 并且有效地安排广告播出的时段和频次， 使电视观众能在同 一个电视频道中获得同类产品的各种信息， 有效地提高广告的目标到达率， 最大限度地减少 了厂家在广告投播中的市场盲目性，降低了广告播出成本。 例如在广州地区，珠江频道黄金时间平均最高收视只有 4. 5%，卫星频道则不到 2% 。 收视调查结果对我们经营广告非常不利， 同时，绝大部分的广告公司和企业基本上是根据收 视来确定投播广告的计划， 这就使我们的广告经营困难重重。 为完成广告经营任务， 保证电 视台的利益，在相对弱势的处境下，要摆脱被动的局面，就要在努力提高节目质量的同时， 更重要的是在这种特殊的竞争环境中走出一条不受收视制约的广告经营路子。 一、电视广告专业商品 “集散地 ”模式的经营理念 电视广告是通过电视媒体传播发布商品和服务信息的一种方式。 广告主通过电视媒体发 布广告，以达到提高品牌知名度，打开商品销售市场，增加营销利润的目的，而电视媒体则 通过传播、 发布广告获取经济利益。 对电视媒体而言，电视广告发布越多， 电视媒体所获取 的经济利益也就越大， 对广告主而言则不一定是成正比。 因为在商品市场营销中， 电视广告 只是一种手段， 要取得商品营销的成功， 企业还有许多工作要做。 所以，广告主就要选择合 适的媒体投播广告， 用最少的投入达到最好的效果， 而媒体则要不断地向广告主提供许多收 视覆盖范围、 价格优惠等诱人的条件和优势， 想尽一切办法使自己成为广告主首选的合适媒 体。在日前电视广告市场竞争激烈的状况下， 曾经独霸一方、 尽显电视媒体优势的省级电视 台，如今， 面对天上几十个卫视频道的交义覆盖、 地面几百个市级台、 几千个有线网的夹击， 在电视媒体的大市场中己变成相对的弱势。 因此， 作为电视媒体， 在广告市场的买卖双方当 中是处于被动的局面。 作为电视广告的经营决策者， 我们可以换一个角度去思考， 在市场经济活动中， 如果我 们把电视媒体的固有功能 :宣传功能、教育功能、娱乐功能、服务功能再延伸增加一个市场 功能，将电视台的广告时间和传播空间作为一个立体的广告商品市场， 广告部主任就是这个 市场的营销策划者， 要以最好的价钱把这个市场的每一个时间单位销售出去， 并目要把这个 市场经营成为有专业特色， 有强大吸引力， 有长期稳定客户的广告品牌市场， 逐步提高电视 台的广告收入，也就是说用市场经营的方式去经营电视广告。 如何“经营 ”电视广告，首先要理解什么叫做 “经营”。据《辞海》注解 :经营，本谓经度 营 造。语出《诗 大雅 灵台》经始灵台，经之营之 ”，引申为筹划营谋。《中国总经济师手册》 对“经营 ”的定义是 : “从广义来讲，经营是指企业在市场经济条件下，为实现其目标所进行的 全部经济活动的总称。 ”如果更明确地说 : “经营是一门综合性的科学，是经营者必须研究和 掌握的一种通过创造市场，占有市场而赚取最大利润的艺术。 ”那么，电视广告经营也就是 广告经营者如何通过电视传播的空间和广告时间去创造广告市场， 并使这个广告市场能够为 电视台带来最大广告效益的一种经济活动。 《媒体经营运作》一文中列举了一个经济学的标准案例 : “在一个有一十条街道的城镇， 城中心第五街己经开了一家杂货店，现在有第一家杂货商跟着来了，他将在哪里开店呢 ?从 社会需求上，要求将该店开设在远离城中心的第十五街区，以方便那一带的居民。 但是，这 位新杂货商却坚持把新店开在原来那家杂货店的附近，形成两家杂货店隔街相对的竞争局 面。这对于居民而言， 虽然远了一点但在选购商品时可以两家店比较， 因而得到最大的利益 和选购商品的心理满足感，商店也可以获得最大的市场。 ”商品销售要形成一种 “集散地 ”的 专业市场销售形式， 把这种 “集散地 ”式的经营方式运用在电视广告市场的经营上， 就产生了