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PAGE PAGE # / 12 全球22位一流文案写作的方法与程序 作者：未知文章来源：亚洲 CI nbsp;尽量利用交稿日期。你可以说我不负责任。可是我总是等到制管人员 出现在门口，脸色酱紫，咆哮着要我的文案。那时我才开始写，我发现高升的 恐惧和满溢的灵感间有直接的相关。说到这，在写你们现在正在读的这篇文章 时我也充分运用了这项技巧。仅此向 AD&D的全体工作人员致歉。 开始动笔之前，搞清楚结尾要写什么。我觉得，撰写一则清晰明白、论证 符合逻辑的文案，有点象在两点之间架设一条电话线。第一件要作的事就是决 定你的电线杆子设立的路线。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线 拉起来。换句话说，在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条 规律的结果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。 令读者有所得所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容 就是：只要你让我觉得有趣，我就会继续读下去。所以一定要时时白问：我是 不是尽可能用最原创的方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不 是遵守我该遵守的交易协定了 ？ 不要在蛋糕糊里放太多蛋。小心别让你的文案负载太多笑话和机智。规则 是：写的越平，偶尔冒出的花头效果越好。 读诗。为什么不呢？事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西 听起来应该怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他 们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。他 们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦！ 把文案大声读给白己听。这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮 助的话，也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端的人听。不过，这也很 可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种方式，确定白己一定 做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说， 把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。 不要太珍惜白己的文字。通常我对调查没什么兴趣 除非是调查我白 己的文案。 我让我的艺术指导读我写好的东西，我让其他在走道里撞见的文案读我写 好的东西，事实上我纠缠所有能够赏出一点时间给我的人。我问他们：有没有 任何地方你得回头再读一遍？有没有哪个笑话你不太知道到底在讲什么？如果 有，我就重写。不问理由。 把你的文案当作视觉元素。不知是什么原因，版面看起来舒服的文案读 起来也会舒服。我常用的一个诀窍是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后 仔细端详。版面构成是不是平衡？有没有任何一段看起来太长或太重？整个看 起来，总言之，是不是引人阅读？我和我的艺术指导及版面构成人员密切合 作。如果他们在那里要加几个字，那里要删一段，我都努力照办。 注意奏鸣曲结构。在古典音乐里有一种传统是把所有要说的东西分成三 大部分：呈示、展开、再现。用作写作术语，其实只是一个比较高尚的方式来 说你文案的结尾应该多少回头照应一下标题的想法。这点你如果能够做到当然 很好一一如果不行，至少你可以跟酒馆里头每个人点说你那样写就是为了要打 破写作里的奏鸣曲结构专制。 好就是棒的敌人。你已经写完了第十五份草稿了。终于可以 kao在椅背 上跟白己说：嘿！还不错。恭喜。现在把它撕掉重写。只会更好。我告诉过你 文案这行很辛苦的。19 SUSIE HENRY 我入行的第一天得到一则非常简单的忠告。 记得，小朋友，今天的广告明 天就会拿来包薯条。” 那时候我觉得我老板说这话很奇怪。他的意思是广告词一点价值都没有根 本不值得用心写？最有用的地方只是让油不会滴到我的裤子上吗？我那时 22 岁。又紧张又困惑。可是我很快就了解他说这话的意思了。 报纸的是寿命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引读者兴 趣的机会。告诉他们些他们不知道的或没想过的东西。要挑动他们，小心陈词 滥调，要言之可信。这就是我老板要讲的意思。这是很好的规矩。我一直努力 在做。 我是怎么写文案的？几乎总是在最后一分钟才写。每次都是火烧眉毛，甚 至是在许多年以后，而且总是充满焦虑。 认识我的人都会告诉你我最喜欢的就是聊天。一打开话匣子就没完没了。 我刚开始写文案的时候，我文案的聊天味道”让某个创意总监给了我个文案写 的象个 义工妈妈”的评语。我记得我听到的时候真的相当愤慨。不过现在重读 早期替 筒联保险”写的广告（洪水”，1978年），我可以了解他的意思。读起 来不太象报纸广告，倒象〈〈每日镜报》的独家报道。（我母亲和阿姨都是记 者，或许这是我的小报笔法的由来。） 说到记者，我已经数不清他们借用我的 商联”广告词当作社论标题的次数 了，我觉得很受抬举。当然，这也给了广告词附加的价值。 可以说，我是和 商联”一起成长的。在十七个年头和四家不同的代理商以 后，我仍然在为他们写文案。我最喜欢的是可以一次写一个冒险犯难的伟大故 事，