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第三章 市场营销调研与销售预测（参考答案） 一、单选：1.B 2.B 3.D 4.C 5.B 6.D 7.A 二、多选：1.ACE 2.ACDE 3.AB 4.ADE 5.BDE 三、基本概念 1.市场营销信息系统：是指由人、机器设备和计算机程序组成的一个持续的，彼此关联的复合系统，其任务是准确、及时地对有关信息进行搜集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，为营销计划的制定、改进、执行和控制提供依据。 2.市场营销调研：是为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。 3.抽样调查方法：是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。 四、问答 1.市场营销信息系统的构成内容有哪些？有何特点？ 答：市场营销信息系统主要由四个子系统组成（1）内部报告系统；（2）营销情报系统；（3）营销调研系统（4）营销分析系统。 市场营销信息系统的特点：（1）系统性；（2）适应性；（3）预测性。 2.为什么要进行市场营销调研？其方式和内容有哪些？ 答：市场营销调研的原因：（1）市场营销调研是企业掌握市场动态变化的有效方法；（2）市场营销调研是制定企业营销计划和决策和基础；（3）市场营销调研是评价现有营销决策的工具。 市场营销调研方式： 按信息收集的途径分（1）直接调查（2）间接调查； 按信息收集的规模分（1）普查（2）重点调查（3）典型调查（4）抽样调查 3.简述市场营销调研的过程。 答：市场营销调研的过程为三个阶段：（1）调研准备阶段：进行初步情况分析，确定调研主题；（2）正式调研阶段：决定搜集资料的来源和方法，设计调问卷，拟定调研方式；（3）结果处理阶段 4.市场营销调研的方法包括哪些？ 答：市场营销调研的方法有：（1）抽样调查方法，分为：随机抽样，非随机抽样；（2）调查表的设计；（3）原始资料的搜集方法，有询问法，观察法，实验法 5.什么是市场营销调研？它包括哪些内容？ 答：市场营销调研是指运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，与狭义的市场调查不同。 市场营销调研内容包括：（1）企业产品市场需求调研：主要包括本企业产品市场供求、本行业市场潜量、本企业销售潜量、本企业的市场占有率等。（2）市场营销组合调研：对企业产品进行调研、对企业产品价格进行调研、对企业的分销渠道进行调研、对企业促销活动和效果进行调研。（3）企业微观营销环境调研：对消费者的情况进行调研、对市场竞争者进行调研。（4）企业市场宏观环境调研：人口环境调研、经济环境调研、技术环境调研、政治与法律环境调研、社会与文化环境调研、自然环境调研。 6.市场营销调研的一般步骤是怎样的？ 答：市场营销调研的一般步骤是： （1）预备调研阶段：确定调研主题、拟订调研计划、非正式调研。 （2）正式调研阶段：设计调研的问题、进行抽样设计、搜集各种资料、进行现场实地调查。 （3）信息处理阶段：进行资料加工整理、对资料进行分析、做出结论、提出建议、撰写调研报告。 7.市场营销调研的方法有哪些？各有哪些优缺点？ 答：市场营销调研的方法分为文案调研和实地调研。文案调研是指搜集、调查并研究与调查项目有关的资料的过程，这些资料是第二手资料。文案调研可以为实地调研打下基础，而且成本比实地调研要低。 实地调研是指营销调研人员亲自搜集第一手资料的过程，它分为： 访问法：人员访问，优点有真实性、灵活性、直观性、启发性、激励性。缺点有人员编制大，成本费用高；调查结果受访问人员自身素质的影响。 邮寄调查，优点有调查范围较广泛、费用较低、被调查者有较充分的时间回答问题、利用设计好的调查问卷可以避免营销调研人员的个人偏见。缺点有调查表的回收率低、回答的问题可能不全、可靠性较难评价。 电话调查，优点是方便、迅速、及时。缺点是难以询问较复杂的问题。 网上调查，优点是速度快、费用低、范围广、不受时间和空间的限制。缺点是受网络建设及网络普及情况的影响较大。 （2）观察法：直接观察、痕迹观察、行为记录法。 （3）实验法：优点是可以有控制地分析某些市场变量之间是否存在因果关系，以及自变量的变动对因变量的影响程度，而且该法所获得的数据、资料较客观可靠。缺点是市场中可变因素难以把握，实验所需时间较长，费用开支也较大。 8.请设计一份关于本校同学学习情况的调查表。 答：略 9.企业销售预测常用的方法有哪些？选择预测方法要考虑哪些要求？ 答：企业销售预测常用的方法有：（1）经理人员估计法；（2）销售人员意见综合法；（3）集体讨论法；（4）专家预测法；（5）购买者需要意见调查预测法；（6）平均数法；（7）趋势外推法；（8）季节指数法；（9）回归分析