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第6章 市场营销调研 教学目的与要求：了解市场营销调研的概念、作用和分类；熟悉市场营销调研内容，掌握各种营销调研方法；掌握市场调研的步骤和方法。 重点：市场调研技术；调查方法与技能，问卷设计技术； 教学难点：设计调研问卷，营销调研问题设计；组织开展企业的营销调研活动。 6.1　市场营销调研概述 6.1.1市场营销调研的概念 1、市场营销调研基本概念 市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。 2、市场营销调研的作用 （1）有利于制定科学的营销规划 （2）有利于优化营销组合 （3）有利于开拓新的市场。 6.1.2市场营销调研的类型 1、根据市场营销调研的目的划分 按照市场营销调研的目的，可以将营销调研划分为探测性调研、描述性调研与因果关系调研三类，这三类营销调研方法比较如表6-1。 表6-1 三类营销调研比较 项目 探测性调研 描述性调研 因果性调查 调研目的 发现存在的是什么问题 明确存在的问题是什么状况 发现问题产生的原因 适用方法 观察法 询问法 实验法 适用阶段 初步调查 正式调查 追踪调查与深入调查 2、按市场营销调研的范围划分 （1）专题性调研 专题性市场营销调研，是指调研主体为解决某个具体问题而进行的调查研究。 （2）综合性调研 综合性市场营销调研，是指市场营销的调研主体为全面了解市场营销的状况而对市场营销进行的各个方面的调研。 6.1.3 1、市场环境信息 2、市场需求调研 市场需求调查内容主要包括如下几个方面： （1）市场需求总量的调查。 （2）市场需求构成调查。 （3）消费者购买动机、购买方式以及购买习惯的调查。 （4）消费者对企业营销策略的反馈情况、对企业产品与价格的满意度、对营销服务的要求等情况的调查。 3、竞争状况调查 4、营销组合因素调查 （1）产品调查。（2）价格调查。（3）营销渠道调查。（4）促销调查。 6. 明确调研主题与调研目标 明确调研主题与调研目标 分析信息 收集信息 拟定调研计划 提交报告 图6-1市场营销调研的过程 1、明确调研主题 （1）明确问题 （2）情况分析 （3）初步调研 2、拟定调研计划 具体来说，主要应规划好6W2H八个方面的内容，如表6-2所示。 表6-2调研计划的框架 项目 含义 任务 What 调研什么 明确调研主题 Why 调研目的（原因） 明确调研目的、意义与目标 Which 调研对象 随机抽样、非随机抽样 Who 调研主体 委托外部机构调研、自己独立调研、内外协作调研 When 调研时间 调研日程、信息时限 Where 调研范围 明确调研总体与总体单位 How to do 调研方法 询问法、观察法、实验法；原始资料，二手资料 How much 调研预算 人、财、物消耗预算 3、收集调研信息 （1）资料来源 营销调研的资料来源与收集方法如表6-3所示，主要分为原始资料与二手资料收集两类。 表6-3 营销调研的资料来源 项目 方法 具体方法 优点 缺点 资料来源 二手资料 案头调研 内部资料查询 费用成本低、快捷方便 缺乏针对性，可靠性、准确性、客观性需进一步验证 外部资料收集 原始资料 询问法 问卷调研 信息资料准确可靠，针对性、有效性强 费用成本高、周期长 访谈调研 电话调研 会议调研 观察法 人工观察、机器观察 实验法 无控制实验、有控制实验 ①原始资料是指营销调研所需的信息没有被别人收集或别人已经收集但调研单位无法获取的资料，通常需要调研人员通过现场实地调查直接收集的资料。 ②二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。第二手信息资料主要来源于企业内部各部门，如档案部门、资料室等；企业外部，如图书馆、档案馆、政府机构、国际组织、新闻出版部门等；行业组织与其他企业等。 （2）调研方法 营销调研收集原始资料的方法如图6-2所示，主要有询问法、观察法与实验法三大类，这三大类方法有缺点比较如表6-4所示。 询问法 询问法 观察法 实验法 二手资料 原始资料 资料来源 案头调研法 图6-2 营销调研的资料来源 表6-4 三类调研方法比较 项目 询问法 观察法 实验法 优点 调研方法灵活方便 调研问题全面深入 调研方法直接有效 调研结果客观准确实用 验证因果关系 发现内在规律 缺点 周期长、组织难度大 重于表象缺乏深度 时间长、费用大 ①询问法 询问法是调研人员将拟定的调研问题通过询问的办法向调研对象获得回馈资料信息的方法。询问法主要有留置问卷、邮寄问卷、访问法、小组讨论法、电话询问、网站发布调查问卷等方法组成。 ②观察法 观察法是调研人员在收集资料时，在调查现场不直接向被调查者提出问题，而是通过有针对