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（品牌管理）无品牌营销 无品牌营销 2003-03-24 ，作者:姜先达 品牌力时代，国人们越来越意识到品牌的巨大作用和价值，当见到美国那些价值几百上千亿 美金的 “可口可乐” 、 “万宝路”等著名品牌时，国内的企业家们就头脑发热，于是，不管 自身企业规模的大小、实力的强弱，也不管所从事行业的具体情况，均壹股脑儿地致力于创 建品牌。君不知，这实际上是掉进了笔者称之为 “品牌狂热症”的战略陷阱，他们没有认清 品牌价值的真正意义所于，忽视了自身的企业情况，行业特性等关键性因素，而盲目地去创 建品牌。 实际上，于现实的经济生活中对那些从事特殊行业的企业和壹些自身实力不强、综合素质不 高的中小企业而言，实行无品牌的营销战略，或许给它们提供壹个更加广阔的空间，更有利 于企业的生存和持续发展。具体理由阐述如下： 1 、实行无品牌的营销战略有利于中小企业更好地发挥优势和特长。对很多中小企业而言， 它们的优势和特长不于于品牌推广、广告策划、公关运作等创建品牌的必需要素，而于于灵 敏的市场反映度，灵活多变的通路策略等。只要发挥了这些优势和特长，中小企业就能于激 烈的市场竞争中活下来，且获得稳定发展。 2 、创建壹个品牌，特别是强势品牌，是壹个投入巨大的长期复杂的工程，且不像注册商标 那么简单，也不仅是提升知名度就够了。因为品牌应该包括壹些深层次的内容，如品牌的核 心理念、品牌文化、品牌联想等等，这些深层次的内容需要通过企业长期细致地做好各方面 的工作才能造就。 3 、壹个品牌的本身是不能为企业带来价值的，品牌的真正意义和价值于于通过产品的销售 能够为企业带来额外的收益，比如，同是壹家中国内地企业生产的运动服，贴上耐克商标， 其价格就可翻上几翻。可是，对于某些特殊的行业和产品而言，品牌就很难通过产品的销售 来体现其价值了，比如象食盐、食醋等价格弹性很小、消费者对产品品质没有很高要求的某 些日常生活用品，这些产品的品牌就不可能为企业带来多少额外收益。此外，那些为下游企 业提供原料或原材料的企业，由于它们没有直接面向最终用户。因而壹般而言是没有创建品 牌的必要，只要做好产品品质工作，加强和客户的沟通即可。 4 、实行无品牌的营销战略，能够于很大程度上降低成本，有利于形成产品的价格竞争优势。 实行无品牌的营销战略后，企业节约了大量的品牌推广和维护费用，甚至连商标的设计、注 册费和年费及大部分的包装费均省了（采用简易包装后所节省的费用）。这样，产品的成本 着实降低了不少，而且，由于采用无品牌战略，企业能够不必费神去做那些涉及到品牌的壹 系列工作，从而能够集中企业的优势资源加强产品的质量控制，营销渠道建设及提升企业对 市场的敏感度，把企业的优势集中于产品和通路上，为消费者提供物美价廉的产品和方便购 买的有用性。 5 、无品牌营销于国际上已有成功的先例，如当下的美国，已有相当部分的零售店于销售无 品牌的大众化商品，这些商品质量过关，价格低廉，很受中低阶层的消费者欢迎。同样于我 们中国，广大的中低薪阶层和农民是大众化日常消费品的消费主体，他们于进行购买决策时， 价格仍然是他们的首要考虑因素，因而，能够真真体现物美价廉的大众化无品牌商品具有相 当大的市场潜力。 那么，有那些企业适合实施无品牌营销呢？ 1 、所运营的产品的价格弹性应很小，所谓的价格弹性小就是说同壹种产品不同品牌间的价 差不大，不象服装，有的只能卖几十元，而有的却能卖上几千元，之间的价差几十上百倍。 2 、所运营的产品单价不高，属于日常生活必需品或企业生产所用的普遍性原料，如生产家 电所需要的壹些小元器件。 3 、所运营的产品没有特殊的含义，特殊的联想，不能象名车，名表那样有意味着身份象征 的特殊含义或联想。 4 、消费者或客户对产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即可。 5 、企业的规模不大，实力不强，员工素质不高。 6 、企业现拥有的品牌已经开始老化，而企业又没有足够的能力扭转这个趋势，或者企业现 拥有的品牌当下不能够而且将来也没有希望能够为了企业带来多少的额外收益。 决定采用无品牌营销战略的企业，于运营过程中仍应坚持以下基本原则： 1 、转变观念，进行全面的自我否定，建立全新的组织机构和产品推广模式。 品牌营销和无品牌营销是完全不同的俩种运营战略，当企业壹旦确定了无品牌营销战略思想 后，那些于品牌营销战略思想指导下建立的各种组织机构和产品推广模式便不能适应新战略 思想的需要，必须进行全面的自我否定，建立新战略思想指导下的组织机构和产品推广模式 等。像广告部等壹些于新战略思想下没有必要的部门应壹次裁去，取而代之的是壹个产品规