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Jacoby and Jaccard 顾客抱怨管理研究综述 摘 要：顾客关系管理是目前学术界的重要研究方向之一。顾客抱怨管理作为顾客关系管理的重要组成部分，能否很好的处理顾客抱怨，对于消费者的满意度和忠诚度有很大的影响。本文对顾客抱怨的内涵、顾客抱怨的行为和顾客抱怨的补救三个方面进行文献综述，介绍顾客抱怨管理的相关发展情况。 关键词：顾客抱怨 市场营销 文献综述 顾客抱怨是一系列的多重反应，其全部或者部分由某次 购买中感知的不满意引发。一直以来，顾客抱怨行为都是市 场营销以及消费者行为学领域的重要研究方面。在 1995 年 美国出版的《 Consumers Eager to Know 》中，商家和消费者分别列出影响顾客购买的重要因素，对于抱怨的处理都排在了前五位。在关于顾客抱怨的四十年左右的研究，无论国外还是国内的学者都取得了不错的成果，许多成果在提高顾客满意度和忠诚度方面具有重要的实践意义。 一 、顾客抱怨的内涵 理论界普遍认可的顾客抱怨行为概念是由 Singh 给出的，他认为顾客抱怨是一系列的多重反应，其全部或者部分由某次购买中感知的不满意引发。另外， 认为，顾客抱怨是个人为了传达产品或服务的负面信息而向 企业或第三方采取的行动。而 Fornell 和 Wernerfelt 认为， 顾客抱怨是顾客为了改变购买或消费不满意状况而做出的 努力。 Day （ 1999 ）和 Singh （1988）认为引起顾客抱怨的 主要原因是顾客不满意。国内学者尤建新和王艳（ 2001 ） 也认为顾客抱怨是顾客在购买和使用企业的产品与服务过 程中所产生的不满。 然而，Diane Halstead、Edward A. Morash 和 John Ozmeng （ 1996 ）等学者认为顾客不满意不是引起 顾客抱怨的主要或根本原因，企业的客观失误， 如产品质 量、员工服务态度和质量问题， 才是引起顾客抱怨的主要动因。中国学者陈雪阳和刘建新（ 2008）认为企业的主观或客观失误是造成顾客不满意的“罪魁祸首” ，而顾客抱怨是 顾客表达不满意的信号， 因此二者完全可以统一起来， 于是将顾客抱怨界定为顾客因企业的主观失误或客观失误而 产生不满意或不愉悦的心理或行为反应。二、顾客抱怨行为表现的分类 不同的顾客，在其消费过程中遭受到不公平待遇的时 候，其抱怨行为也会有所不同。 Hirchman 在“ 退出 - 呼声”理论中首次提出，当认知上引起了顾客的不满时，顾客用来 表达不满的重要方式就是顾客抱怨。在这之后的分类，基本 上都以上述理论为基础。第一类是 Day 和 London 提出的双 层次分类方法，他们认为第一层次将顾客抱怨行为分为行为 反应（即采取某此行动）和非行为反应（即不采取行动） ； 第二层次则将行为反应分为公开行动与私下行动，其中公开 行动包括直接向商家寻求赔偿或补偿、向消费者协会或法院 投诉，而私下行动则包括抵制商家、警告亲友等。第二类是 Singh（1988）将顾客抱怨行为分为三类， 表现为直接抱怨 （顾客向其社交圈之外的，并与某次不满意的购买直接相关的对象进行抱怨）、私下抱怨（顾客向其社交圈以内的，并与某 次不满意的购买无直接关系的对象进行抱怨， 如亲戚、朋友）和第三方抱怨（顾客向其社交圈以外的，同时与某次不满意 的购买无直接关系的对象进行抱怨，如消协、媒体等） 。 Day（1980）对 Day 和 Landon（1977）分类的第二层次 有不同观点，认为可以按照提出抱怨的目的将顾客抱怨行为 分为三类。 ①寻求赔偿： 目的是直接或间接向商家索要赔偿， 如同商家投诉、采取法律行动等；②表达不满：目的是表达 不满意，而不是索要赔偿，如影响未来行为、负面口碑等； ③个人抵制：目的是不再购买或使用该产品或服务。 三、顾客抱怨的补救 全面质量管理提倡的是“零缺陷”以及“ 在第一时间 把事情做好” ，也就是所谓的“ 一次成功”。事实上，服务 提供者很难达到这个近乎苛刻的标准。这就意味着争取“二 次成功”，也就是在顾客出现抱怨行为后的补救措施显得尤 为重要。社会交换理论支持资源受损的一方会极力恢复资源的平衡。任何在服务中遭受损失的消费者都希望得到补偿。因此，在顾客抱怨相关内容的研究取得了一定成果的时候，对于如何处理顾客抱怨也自然走进了学者的研究范围。 服务补救（ Service Recovery ）是服务提供者应对服务失败所采取的行动，有效的服务补救策略能够使顾客在服务失 败情境下产生“二次满意”感。马勇（ 2003）认为服务补救具有以下几个特点：全员性、主动性、及时性、经济性、关 系性和学习性。郑丹（ 2008）则认为心理补救 +有形补救的措施，无论在顾客满意上还是顾客情绪改善上，都是最佳的补救措施。 四、结束语 本文通过总结归类笔者阅读